五糧液普五提價劍指1500 市場爭議提價影響股價在糾結中已然翻番,熱點題材,股票新聞,概念股,主力資金流入

五糧液普五提價劍指1500 市場爭議提價影響股價在糾結中已然翻番
2019-07-18

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飛天茅臺漲至2000元價位后,五糧液普五也要提價了,零售價直奔1500元價位。

  多方消息顯示,自8月1日起,第八代經典五糧液(第八代普五)零售價將從1199元/瓶上調至1399元/瓶。

  在一些分析人士看來,這有望縮小與飛天茅臺的價差,提升品牌競爭力。但亦有分析指出,這更多是一種營銷上的炒作行為,在缺少終端需求的支撐下,可能導致渠道價格倒掛。

  機構方面,總體來看目標價不斷上升,甚至出現166元/股的目標價。

  而二級市場上,五糧液等一眾白酒股年內股價已然翻番。

  新品上市與渠道重塑

  自8月1日起,第八代經典五糧液零售價將從1199元/瓶上調至1399元/瓶。

  其背景是,5月20日,五糧液宣布,自2003年上市已累積生產了12.3萬余噸,總量超過2.47億瓶的第七代經典五糧液停產下線,第八代經典五糧液正式上線投產,并在6月份進入消費終端。

  第八代經典五糧液在繼承和延續經典的基礎上,對品質、包裝、防偽進行了三重升級,同時,第八代五糧液出廠價格為889元/瓶,較第七代產品提升12%左右,與飛天茅臺的出廠價價差進一步縮小。

  與新一代普五的推廣同步推進的是“控盤分利”策略下渠道體系的重塑。

  所謂控盤分利,是在正常銷售獲利基礎上向真正動銷并做好消費者培育的經銷商、終端做額外收益傾斜。

  光大證券指出,第八代普五在推廣過程中將嚴格執行“控盤分利”的核心銷售策略,通過控盤分利,廠商可以掌握實現對終端消費者的掌控,保證各環節利潤體系,而經銷商及終端則可以實現正常順價價差和增值收益兩大獲益方式。

  其指出,為了能夠保證控盤分利政策的執行,五糧液無論是在新普五的產品包裝還是在營銷人員的配備和營銷政策的支持上都做了重要的改進。在產品包裝上,新普五在酒箱、酒盒、瓶蓋處多碼關聯、整體綁定,利于層層掃碼,實施控盤分利;在營銷層級上,今年五糧液取消其他營銷中心,成立21個戰區60個基地市場,渠道架構更加扁平化、更接近市場;在銷售人員的配備上,專職訪銷人員增加至500人,加強核心終端的日常維護,保障控盤分利落地執行。

  多個動作顯示,五糧液對于渠道的整治正在加碼。

  6月12日,五糧液宣布將三家系列酒營銷公司整合為一家公司,統籌管理五糧液系列酒品牌。7月5日-11日一周內,五糧液先后發出7份處罰通報,針對違規經銷商進行重拳處罰,同時還對部分營銷戰區負責人進行了追責處理。

  提價福兮禍兮?

  對于五糧液的換代升級和提價,市場有不同觀點。

  “我認為這次提價是一種渠道策略,或者換一種說法,市場炒作。在有些地區第八代普五還沒到達終端,消費者還沒接觸到。我從經銷商處了解的情況來看,目前五糧液普五還在900元/瓶左右徘徊,渠道價格長期倒掛,經銷商的庫存壓力也比較大。五糧液漲價的次數其實比茅臺還要多,但價格一直漲不上去。”7月17日,酒業營銷專家楊承平告訴21世紀經濟報道記者。

  “現在整個白酒板塊只有兩個陣營:茅臺和非茅臺。茅臺一直漲價,還是一瓶難求,其他都是‘不推不銷’。一般來說,酒廠在漲價后都有相應的動銷方案,會加大市場促銷力度。”山東溫和酒業有限公司總經理肖竹青向21世紀經濟報道記者分析。此外他指出,酒廠提價壓貨是行業慣用的手法。目前終端利潤薄,房租上漲等給終端帶來的壓力往往向酒廠轉移,比如越來越多的終端要收進店費,酒廠也會通過提價來對沖這部分費用。

  作為高端酒的代表之一,市場普遍認為,在茅臺價格上漲的背景下,五糧液提價也是大勢所趨。

  “2018年~2020年,茅臺酒銷量增長3%,五糧液銷量增長達27%,茅臺自2018年年底進行經銷商改革,導致今年上半年供應量不足,批價上漲,將為五糧液改革創造了良好的外部環境。”德邦證券研報指出。

  “茅臺在漲價,五糧液漲價也是應該的,對品牌價值也有好處。我個人感覺五糧液漲價后,業績可能會稍微下滑一點,但是很快會回升的,未來非常看好五糧液漲價。”白酒行業專家孫延元對記者表示。

  肖竹青認為,五糧液通過提價來緊跟茅臺的步伐,可以給品牌價值感加分。“茅臺五糧液是能代表面子的高端酒,只是茅臺產能小,漲價容易。五糧液產能巨大,每一次漲價都需要審時度勢,而本輪高端酒漲價是市場需求推動。”他表示。

  近期以來,白酒漲價信息頻頻傳出。

  計劃對“產品線、產品結構進行升級”的洋河股份也向經銷商發出提價通知,涉及海之藍、天之藍、夢之藍和雙鉤珍寶坊等,供貨指導價最高漲幅超過20%。

  此外,瀘州老窖古井貢酒山西汾酒老白干酒等旗下的高端酒都傳出漲價消息。

  貴州茅臺的飛天酒雖然出廠價每瓶保持969元沒變,但官方零售價由1299元上調至1499元。此后,茅臺集團一直通過公開表態、加大直銷力度及懲治違規經銷商等方式來維護價格穩定。但在終端銷售中,53度飛天茅臺卻難以平價買到,市場零售價遠遠超過2000元。

  白酒在二級市場表現也很強勢。今年以來,白酒股價格幾乎全線上漲,五糧液古井貢酒瀘州老窖累計漲幅甚至超過100%。

  機構力推股價翻番

  機構方面,對于五糧液今年的新品上市和一系列渠道改革,多給出了樂觀預期。

  光大證券研報指出,五糧液換代升級,堅定挺價提升了經銷商的盈利空間,通過第八代普五的推出,五糧液在量價政策上的操作更加務實合理。

  “首先,2019年春節期間茅臺供應偏緊給予五糧液充分的放量空間,截止到今年春糖前1.5萬噸的普五整體配額中,第七代普五已經完成整體配額的56%,即8400噸,給后續的控貨挺價奠定了良好的基礎。其次,為了實現出廠價和一批價的順利上挺,通過出廠價859元的收藏版產品進行過渡,同時主動清理系列酒品牌,維護五糧液的品牌價值,引導經銷商進一步挺價。2019年春糖之后,普五的一批價逐漸已經從820元左右上挺到900元以上,為出廠價定價在889元的第八代普五上市奠定價格基礎。在一批價上挺的過程中,經銷商的盈利能力也大幅改善,渠道的積極性提升明顯。”

  華泰證券也認為,第八代經典五糧液的推出,一方面重塑產品價格體系,保證經銷商盈利的穩定性,另一方面有望拉近五糧液與茅臺的價格差距,提升五糧液的品牌力。

  21世紀經濟報道記者根據Wind統計發現,年初至今,已有109份研報對五糧液給出評級,其中最低目標價為年初群益證券給出的67.5元/股。隨著新品第八代普五的發布上市及改革的不斷進行,目標價總體不斷走高,例如天風證券分析師劉鵬便在7月6日給出“買入”評級,目標價166元/股。

  年初至今,五糧液股價也是一路上行。1月2日,五糧液報收49.08元/股,此后一路上漲,曾觸及130.29元/股的高點。及至7月17日收盤,報123.60元/股。

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