從日系車的狂奔 看一汽豐田的逆市上揚,熱點題材,股票新聞,概念股,主力資金流入

從日系車的狂奔 看一汽豐田的逆市上揚
2019-07-18

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  今年上半年,中國汽車市場的寒潮還在延續。中國汽車工業協會的統計數據顯示,今年前6月,汽車銷量下滑12.4%,乘用車銷量更是下滑了14%,市場的整體情況不容樂觀。

  在處于下行通道的車市中,又恰逢國五國六切換期,各品牌之間的競爭進一步加劇,兩極分化越發明顯。

  中汽協數據顯示,今年上半年,中國自主品牌的市占率僅為39.5%,受到的沖擊最大,美系、韓系、法系也都呈現了不同程度的下降趨勢。然而,日系車卻在全面反彈,收回市場失地。

  即便市場整體大幅下滑,幾家主流的日系車企卻逆勢上揚,跑贏大盤。今年上半年,日系車的市占率從去年同期的17.8%上升至21.5%,增加了3.7個百分點,和德系的差距逐漸縮小。

  車市下行,車企比拼的是體系能力,這不僅與技術的更新、產品的周期有關,也需要穩健的戰略和創新的營銷。

  以豐田為例,全新TNGA架構作為新的起點,豐田在華發起了新一輪的產品攻勢。一汽豐田TNGA工廠的投入生產,帶來了全新的造車理念,一汽豐田奕澤IZOA和亞洲龍AVALON實現了新技術的應用,此外,通過卡羅拉雙擎E+等車型引入豐田先進的混動技術,在混動車市場獨樹一幟。在年輪經營理念以及價值營銷的助力之下,一汽豐田實現逆勢上揚。

  一汽豐田官方公布的數據顯示,今年上半年,一汽豐田合計批售銷量超過38萬輛,同比增長6%,跑贏乘用車市場大盤21個百分點,市場份額提升至4%。一汽豐田的市場表現,與整體車市的負增長形成強烈反差,背后的原因何在?在戰略和營銷上,又有哪些突出的地方?

  體系力彰顯企業內功

  車市下行,不少銷量領先的企業也放慢了增長的腳步,中國汽車市場二十年來的高增速,給一大批企業提供了成長的土壤,但有的企業盲目追求短期發展速度,卻沒有長期發展的后勁,忽略了對企業內功的重視。

  對一家車企而言,長期的發展應該像一顆大樹一樣,堅持長期應對的戰略思維,遵循“年輪式”的扎實成長。與此同時,在市場需求不斷發生變化的今天,一汽豐田也在努力嘗試全新的營銷戰略和手段。

  今年是一汽豐田的產品大年,多款重磅的產品推向市場。在市場疲軟的情況下,把握產品推向市場的節奏至關重要。在戰略上,一汽豐田延續“增量為本,節奏為先,結構為王”的營銷指導方針,并為此一汽豐田制定了精準且周密的新品計劃。

  今年3月,基于TNGA架構打造的一汽豐田全新旗艦車型亞洲龍AVALON正式上市。剛剛上市3個多月的一汽豐田亞洲龍AVALON,訂單已經接近3萬輛,6月單月交付量超過5千輛,成功為一汽豐田競爭激烈的B級車市場占據一席之地。

  將于今年下半年換代的卡羅拉,仍然體現出“爆款”姿態。6月單月零售量超過3萬輛,上半年累計銷量達到了169976輛。卡羅拉和亞洲龍AVALON成為一汽豐田在轎車領域的兩大“王牌”產品,是一汽豐田銷量持續增長的重要支撐。

  在SUV領域,一汽豐田旗下的幾款車型均實現了增長。奕澤IZOA新車單月銷量超過5000輛,RAV4榮放前6個月銷量突破6萬輛;普拉多6月份銷量4526輛,同比大增98%,上半年累計銷售19624輛。三款產品構成了一汽豐田強大的SUV產品矩陣。

  一汽豐田也在全面加速推進電動化戰略。目前,亞洲龍AVALON、卡羅拉和進口豪華MPV威爾法雙擎VELLFIRE HYBRID均有混合動力車型。3月上市的卡羅拉雙擎E+,更是一汽豐田積極推動發展電動化的重要體現。

  在存量市場的博弈中,打造極具市場競爭力的產品,關鍵在于體系化創新。

  全新TNGA架構,代表了豐田品牌最先進的技術和最高的工藝水準。一汽豐田奕澤IZOA和亞洲龍AVALON都是基于一汽豐田全新的TNGA工廠打造,依靠全新的TNGA架構,一汽豐田旗下車型的品質和性能都有了大幅提升,無論是在操控、動力還是外觀和智能化等方面,都能從這兩款車型中看到明顯的改變。

  通過落實豐田TNGA戰略,一汽豐田的產品在積累和傳承中得到進化。而在產品推向市場的過程中,一汽豐田的營銷方式也在不斷創新。

  微信、抖音等社交軟件日益流行,一汽豐田也在利用實現流行的社交營銷方式,來覆蓋更多的用戶群體。通過增強與粉絲的互動,拉近了車主、粉絲與品牌之間的距離。并且,基于粉絲生態社區,而打造小程序、網紅互動賣車等形式。

  今年3月,亞洲龍AVALON上市時,一汽豐田營銷上創新的推出了豐利發電站計劃。作為粉絲矩陣的升級版,豐利發電站吸引了數萬粉絲的參與。正因如此,亞洲龍AVALON一經上市,便在認知、理解、好感、比較探討和購買意向等方面都得到全面提升。

  汽車新零售快速發展之下,一汽豐田也在努力打通線上線下,在汽車電商做出大膽創新。通過對“618”等節點性電商活動,利用預售、支付、標準化商品等手段,從而提升網上商城曝光量。通過完善和打造一汽豐田電商生態,讓一汽豐田和用戶的關系不只是停留在買車環節,而是用車的全生命周期關懷,進一步提高用戶滿意度和品牌忠誠度。

  “客戶第一、經銷商第二、廠家第三”

  除了在自身體系力的提升,上半年一汽豐田之所以能夠收獲亮眼成績單的一大關鍵,是“客戶第一,經銷商第二,廠家第三”的經營理念。

  中國汽車市場有著全世界最多的品牌,中國的自主品牌也在向合資品牌發起挑戰,消費者購車時的可選項很多,市場競爭尤其激烈。而隨著中國汽車消費群體正在趨向年輕化,除了產品本身之外,用戶對于體驗和品牌有了更高的需求。

  在產品方面,一汽豐田延續了QDR的制造品質,并通過豐田TNGA戰略架構,實現技術升級、品控加強、效率提升等一系列全新進化,產品品質進一步得以提升。

  品牌形象方面,一汽豐田從用戶對品牌的認知度、理解度、好感度的角度出發,通過多種創新營銷,來打造致真至極企業品牌形象。近期,由于車市下滑,不少車企采取“降價促銷”的策略搶市場,但這不僅會損害廠家和經銷商的利潤,也會有損消費者對品牌形象的認知。對此,一汽豐田通過強化供需管理,維持產品的價格穩定和高保值,減少用戶購車時的疑慮。

  為用戶提供體驗優質和服務保障的前提,是穩定的渠道體系能力。目前,全國共計開業648家經銷店,覆蓋城市294個,覆蓋率高達84%。

  在全面鋪開渠道網絡的同時,一汽豐田對于渠道體系能力的提升尤為重視。由于車市自去年7月就開始連續陷入負增長,不少廠商將壓力過渡給經銷商,造成經銷商庫存高企,帶來巨大經營壓力。一汽豐田則通過合理的供需節奏和生產計劃,保證經銷商庫存處于“合理”范圍內。將經銷商庫存指數控制在安全的月區間范圍,不僅可以保障經銷商的利益,也可以保障用戶體驗到更加優質的產品和服務。

  正因為這樣的經營理念,一汽豐田不僅在華收獲了700多萬名用戶。此外,一汽豐田還在2018年中國質量協會售后服務滿意度中高居合資品牌榜首。

  中國汽車市場充滿變化,在提高用戶認可度和完善渠道建設的同時,關鍵還在于廠家的應變能力。

  通過洞察市場的變化,從市場需求出發,一汽豐田調整了多款車型的供需。而在車型結構優化和降低庫存壓力方面,新上市的亞洲龍AVALON HEV車型訂單需求異常火爆,一汽豐田及時增加了HEV臺數,來保證供需關系的平衡。

  不僅如此,面對行業內的突發重大事件,一汽豐田也快速做出反應和決策。一汽豐田一貫要求經銷商合規銷售,在某些汽車品牌客戶投訴引發的金融服務費相關行業事件發生后,廠家及時指導經銷店,并將相應指導內容通過區域經理逐店一一傳達確認,確保消費者利益。

  今年對于一汽豐田而言極為關鍵。此前,一汽豐田制定了74.5萬輛(含進口車)的全年銷量目標,目前已經完成了51.7%。在整體車市下行的環境下取得這樣一份成績單,實屬不易。

  今年下半年,不僅卡羅拉將迎來全新換代,一汽豐田還將推出基于TNGA架構打造的一款SUV。在強大的產品攻勢下,一汽豐田完成全年既定的銷量目標可能性很高。

  下半年,中國汽車市場的走勢仍不明朗,并充滿變化。對于一汽豐田而言,深耕多年的品牌力和渠道力,增添了抗擊風險的實力,一以貫之的經營理念,也將讓其在逆風上揚的路上走得更加穩健。

(文章來源:21世紀經濟報道)

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