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一杯咖啡 戰火紛飛
2019-04-11

  4月10日,瑞幸咖啡宣布新入駐合肥、佛山等14座城市,由此,瑞幸入駐城市總量達到36個。2019年初,瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞曾表示,將在年底前成為“國內最大連鎖咖啡品牌”。隨著該品牌布局的加快,距離這一目標將越來越近。與此同時,咖啡巨頭星巴克邁出了產品多元化步伐,繼貓爪杯之后,又推出了新口味冰淇淋產品。而百勝中國、麥當勞等巨頭也在持續發力咖啡行業,進軍外送服務。隨著入局者的逐漸增多,咖啡行業將呈現怎樣的趨勢呢?

  互聯網玩法沖刺咖啡行業頭名

  打開手機APP下單,到店直接領取;或者通過手機下單外賣,由快遞員送貨上門;為了讓消費者更愿意嘗試咖啡,不僅首杯免費,還有買送優惠以及各種折扣券。作為互聯網咖啡的代表品牌,瑞幸咖啡開創了咖啡消費的新模式,并迅速席卷了全國。

  據了解,瑞幸咖啡從布局13城發展到目前的36城,用時不到一年。隨著布局的加快,瑞幸咖啡已經超越COSTA成為中國第二大咖啡連鎖品牌。

  瑞幸方面向記者透露,從2018年初開拓市場到2018年底,該品牌已在北上廣深等全國22大城市完成2073家門店布局,消費客戶達1254萬,售出杯量8968萬。此次新入駐14城的布局,或許與其年初立下的“flag”有關,瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞曾表示,2019年的目標是新建2500家門店,預計年底總數超過4500家,成為“國內最大連鎖咖啡品牌”。

  相比傳統的連鎖咖啡,瑞幸咖啡的布局速度更快,門店類型分為旗艦店、悠享店、快取店,部分門店不提供堂食。截至目前,瑞幸咖啡在重慶地區已經開了超過110家門店,覆蓋渝中區、江北區、渝北區、南岸區、九龍坡區、沙坪壩區等主城區域。

  擬通過上市獲得融資

  一方面是快速布局,一方面是優惠舉措不斷,瑞幸咖啡在“燒錢”上毫不含糊。根據公開的財務數據顯示,瑞幸咖啡在2018年前9月,累計銷售收入3.75億元,凈虧損8.57億元。對此,瑞幸咖啡聯合創始人兼CMO楊飛在2019年戰略溝通會上回應稱,虧損8億完全符合預期,瑞幸咖啡的付出體現在開了2000家直營門店,擁有1000多萬真實消費用戶等,并且指出瑞幸咖啡戰略性補貼和預虧是長期性的。

  除了最初攜10億元資金入場,瑞幸咖啡還分別于2018年6月和12月獲得了2億美元融資,最新一輪融資后公司估值達22億美元。而不久前,有媒體爆出瑞幸咖啡抵押了咖啡機等設備,被擔保債權數額為4500萬元,后來官方回應為設備融資租賃,系輕資產運營思路。

  想維持“燒錢”的玩法,自然離不開資本的支持。因此,近期關于瑞幸咖啡IPO的傳聞不斷,但一直未得到官方回應。早在2018年11月,路透社就曾報道,瑞幸咖啡已把IPO事宜提上日程,有可能在2019年上市。今年2月,彭博社報道稱,瑞幸咖啡已經開始為赴美IPO做準備,籌資金額可能在3億美元左右。

  進入今年3月,有報道指出,瑞幸咖啡董事長陸正耀正謀求高盛和摩根士丹利等銀行向其提供至少2億美元的貸款,這筆交易將授予貸款銀行在公司赴美上市中的委托權。據相關報道,瑞幸咖啡目前已經進入與券商商談階段,瑞幸咖啡虧損現狀難以改變,只能通過補貼刷量讓數據更好看。

  瑞幸咖啡的模式是否可以持續呢?中國食品產業分析師朱丹蓬分析:“瑞幸咖啡降低了咖啡的體驗成本,提高了便利性,解決了消費端的眾多痛點問題。雖然目前沒有盈利,但隨著門店的不斷擴張,規模效應出來后,盈虧平衡點很快就會到來。從長期的發展來看,對于這類互聯網基因的咖啡企業,可以持樂觀的態度。”

  對手回應

  瑞幸多是“小門面” 不能與星巴克門店相提并論

  作為中國咖啡行業的領先者,星巴克目前在中國共開出了3800家門店,進軍了160個城市。盡管穩居行業第一,但眾多競爭者的涌入,讓其面臨不小的壓力。2018年第三季度星巴克在中國市場出現了9年來的首次業績下滑。隨著開通外賣、提價等措施出臺,2019年1月星巴克發布的最新財報顯示,中國同店銷售上升1%,業績有所“回暖”。

  對于來自中國市場面對的競爭,星巴克CEO凱文·約翰遜曾正面回應,稱瑞幸咖啡不太可能在2019年底超過星巴克,并指出瑞幸的很多門店都是“小門面”,不能與星巴克門店提供的全套服務相提并論。在加快門店布局之外,星巴克也將目光放到了外賣服務。2018年8月,星巴克宣布與阿里建立獨家合作,消費者不僅可以享受星巴克的外賣服務,未來還可以通過天貓、淘寶購買咖啡,并享受一系列星巴克的會員服務。

  與此同時,在產品方面,星巴克也一直創意不斷。臨近夏日,星巴克推出了3款冰淇淋融合飲料,以及單獨的冰淇淋產品。這不是星巴克第一次推出冰淇淋產品,早在2017年就有咖啡與冰淇淋融合的產品。此次上新的西柚伯爵浮樂朵、西柚雪伯爵、西柚伯爵阿馥奇朵,是茶與冰淇淋的融合。

  此外,星巴克還嘗試過將啤酒加入咖啡。2018年曾推出了3款啤酒系列咖啡,喝咖啡時能聞到啤酒的香味,擁有頗高的人氣。2017年在上海開設第一家烘焙工坊時,引入了精釀啤酒的產品線,不僅有酒類和咖啡的創意融合飲品,也有單品的啤酒、葡萄酒、香檳可供選擇。

  除了不斷推陳出新的創意產品,星巴克還延伸至了輕食、糕點等,以及豐富的周邊產品。尤其是前段時間大熱的“貓爪杯”,是其櫻花季推出的限定款產品之一,因萌萌的貓爪造型而廣受歡迎。線上發售3000個,0.07秒就告罄,補貨1000個也在1分鐘內售罄,讓不少粉絲直呼傷不起。挖掘到了周邊的潛力,星巴克又再次推出了玩具“熊店長”,定位為“會員專屬”,售價為699元,也成為了當時的熱門話題。

  縱深

  3000億規模誘人巨頭相繼跨界咖啡

  據倫敦國際咖啡組織統計,與全球平均2%的增速相比,中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。國信證券研究數據顯示,我國咖啡消費年增長率在15%左右,預計2020年,中國咖啡市場銷量規模將達到3000億人民幣。

  如今,各行業巨頭都對咖啡市場產生了濃厚的興趣,江湖風起云涌。

  3月,百勝中國在2019年投資者會議上,披露了其進軍咖啡市場的布局和思路。目前,百勝中國旗下有兩個咖啡品牌,分別是主打便利和性價比的K咖啡以及走精品咖啡路線的COFFii&Joy,定位呈現差異化,并且均提供外送服務。其中,K咖啡目前已在全國開設了約6000家門店,2018年共賣出了9000萬杯,銷售額達10億人民幣,會員數量達到了3000萬名。

  另一快餐巨頭麥當勞,則于2017年陸續增加了多條咖啡產品線,包括“咖啡廳質量”的卡布奇諾,美式和冰焦糖瑪奇朵等,并在餐廳配備了可產出濃稠牛奶泡沫的高品質咖啡機。2018年10月,麥當勞中國宣布推出外送服務,消費者可以通過“i麥咖啡外送”微信小程序、餓了么、美團外賣下單。值得注意的是,通過“i麥咖啡外送”微信小程序下單,不僅可以“首杯免費”,還能享受28分鐘必達的服務,比市場上普遍的30分鐘送達快了2分鐘。

  作為蘇寧小店打造的自主咖啡品牌,“獅子咖啡”于2018年8月18日開出了線下首店。宣布將在店內設置傳統的咖啡柜臺,會做30分鐘極速配送,并且會放置無人自助咖啡機。相關報道顯示,蘇寧小店上線咖啡業務,不只是單純的售賣咖啡,更重要的是承載了蘇寧智慧零售生態的一系列服務,未來蘇寧小店將連接蘇寧生態內的其他產品,形成內部協同效應。

  聲音

  市場格局顯現

  咖啡行業

  正裂變為6大層次

  在咖啡市場消費飛速增長的吸引之下,瑞幸咖啡、星巴克、麥當勞、百勝中國等玩家紛紛推出了外送服務,共同做大咖啡消費市場。除了逐漸普及的外送咖啡,性價比更高的便利店咖啡也進一步培育了用戶。

  對于目前咖啡市場的格局,中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者:“整個中國咖啡市場經歷了近三年的爆發后,已經形成了多維度、多品牌、多檔次的格局。從以前的高端、中端、低端三個不同層次,裂變為了超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個不同的層次。”

  他指出,從目前市場發展的情況來看,星巴克仍然占據著中高端的市場地位。受到咖啡市場潛力的吸引,未來將有更多入局者,加速多品牌、多層次格局的形成。對于不同的品牌而言,有各自不同的受眾定位、消費定位、場景定位,在中國咖啡行業紅利爆發的情況下,都將迎來各自的發展機遇。

(文章來源:重慶商報)

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