二次元淘金者:一分鐘賣3000條發帶 年流水2.8億,熱點題材,股票新聞,概念股,主力資金流入

二次元淘金者:一分鐘賣3000條發帶 年流水2.8億
2019-04-11

  目前二次元電商一般有幾種模式:一是做正版周邊衍生品代理;二是基于IP授權進行衍生品開發和售賣;三是海淘手辦、模型等商品進行銷售。

  上線僅一分鐘,次元倉的一款“霹靂發帶”就賣了3000多條。

  霹靂是一個主打魔幻武俠風格的文創IP,其經典作品《霹靂金光》從1988年開播至今不間斷播放30余年、連載70余部劇集,塑造了超4000個人物角色。二次元垂直電商次元倉,是內地第一家獲得霹靂IP授權的公司,次元倉CEO錢勇透露,霹靂IP在其每年7000萬元營收中占比超過10%。

  二次元經濟的爆發力正在顯現。淘寶方面提供的數據顯示,2018年“雙12”期間,二次元行業的銷售額同比增長近90%,開場僅19分鐘,一家Cosplay服裝店鋪的銷售額已超百萬元。

  這個被認為活躍于小圈層的文化正在走向大眾市場。艾瑞咨詢預估,2018年,國內泛二次元用戶規模近3.5億,在線動漫用戶量達2.19億,95后占總用戶近50%。龐大的粉絲群體催生的二次元經濟“乘風而上”,被預測為下一個風口。

  對于二次元行業的掘金者而言,電商是最直接的渠道。目前二次元周邊電商一般有幾種模式:一是做正版周邊衍生品代理,定位品牌商或銷售商,單價較高;二是基于IP授權進行衍生品開發和售賣;三是海淘手辦、模型、畫冊等商品進行銷售。

  二次元風口之上,不同類型的企業選擇了不同的變現之路。

  爭奪IP

  二次元產業鏈始終圍繞著IP進行,內容生產方處于產業鏈頂端,與中游的渠道發行方,下游的衍生品制作和銷售方,合力構成完整的產業鏈條。其中,下游衍生品市場直面龐大粉絲群體,是二次元行業的主要盈利點之一。

  隨著業內版權意識越來越強,從藍海中脫穎而出的品牌,已經將IP儲備當作搶占國內二次元市場的“殺手锏”。

  成立于2015年的次元倉,是國內較早做正版IP衍生品開發和銷售的公司之一,目前囊括了國內外超過100個IP,設計開發了6萬多個SKU,細分品類達30個,擁有近800萬用戶。2016年6月,次元倉完成了3300萬人民幣A+輪投資,至今已完成四輪融資,估值達2.5億元。

  次元倉錢勇

  錢勇是個二次元文化愛好者,尤其喜歡熱血動漫。2016年底,他發現日本漫畫《我的英雄學院》中小人物大英雄的熱血劇情非常對自己“口味”,出于直覺,他認為這部漫畫會成為繼《火影忍者》之后的另一個爆款動漫IP。在國內還沒有重點關注這一IP時,次元倉便在廣州舉辦了一個關于《我的英雄學院》的漫畫展,很快就以優惠價格拿到了品類獨家授權。

  優質IP不是大公司的專屬,一些具有實力的中小企業也有機會通過自主溝通拿下正版授權。2014年于廣州成立的絕對萌域,主營服裝、枕類、掛件、飾品等生活百貨類產品,目前運營的正版授權IP將近10個,其余多為自主設計產品,其暢銷商品之一便是虛擬偶像初音未來的授權服裝。

  絕對萌域副總曾廣文用“坎坷”二字來評價獲取初音未來授權的經歷。在一次上海授權漫展上,絕對萌域與初音未來的國內總代去洽談版權合作時,被果斷拒絕了,理由是雙方“力量”懸殊。

  初音未來2014年就與著名歌手LadyGaga合作,在全球擁有無數粉絲,而當時的絕對萌域只是國內一個依托電商平臺的草根創業公司。“我們的確沒做到這個級別,如果在服裝品類上和初音未來合作,對方必定選的是優衣庫這樣的公司。”曾廣文說。

  后來,事情有了轉機。初音未來的國內總代在華南地區成立了辦事處,雙方的溝通逐漸緊密起來。因為看好絕對萌域在年輕人群體中的影響,初音未來的國內總代最終同意授權。

  二次元周邊產品開發有其特殊性,用戶購買產品的初衷是基于對某一IP或者細分領域的熱愛,對產品品質的渴求度極高。而周邊產品能否得到用戶的認可,對版權方自身的IP形象有很大影響,因此版權方在選擇合作的中下游企業時,往往很謹慎。

  一般來說,版權方選擇代理的模式是以品類為基礎,不把全部版權交給某一渠道商,而是針對渠道商做得最好的某些品類進行授權,其間更需要版權方、中國總代方、商家三方進行長時間的協商和博弈。

  “我們的行為要被版權方批準,在開發產品上受到很大限制,越是大IP,可能我們對于產品開發的量反而會越少。”曾廣文說,由于雙方的文化和市場存在分歧,過高的溝通成本和復雜的流程對中小商家并不友好。比如,初音未來拿蔥的形象在國人眼中非常接地氣,但日本粉絲不認同,認為這降低了初音未來高大上的形象。

  近年來隨著《秦時明月》、《全職高手》等國產動漫大獲成功,文化契合度更高的國產原創IP開始受到企業親睞。次元倉掌握的IP版權近90%為國產原創,“我們傾向于拿國產IP版權,溝通比較順利。”錢勇說。

  商業導向

  一個IP能否實現可觀的銷售轉化,考驗廠商對IP價值的把握和商品設計開發能力。一方面,國內外IP海量,真正有消費轉化能力的屈指可數;另一方面,IP更新淘汰頻率快,生命力有限,除了迪士尼、漫威等經典IP長期保持活躍,更多的IP隨著動漫的播出、發行,短期內火爆,后期因缺乏長期維護導致熱度迅速回落。

  由于版權費高昂,在選擇IP時,錢勇最在意的是其商業價值,“有些IP可能很火爆,但可能太藝術性,不適合商業化,我們不會優先考慮。”目前,次元倉每年在版權上的投入達上千萬,單個品類的正版授權成本約為每年30萬-80萬元。

  次元倉的產品以服裝和文具品類為主,其中文具客單價在20-30元之間,其消費群體80%是女性,18歲以下的達60%,普遍為中小學生。

  錢勇形容自己做的是“女性的生意”,“女性的消費能力比較強,如果某個IP中男性角色比較多,女性粉絲群很大,產品就會很好賣。”在次元倉上,女性用戶龐大的國產游戲《戀與制作人》的周邊產品,銷售額比臺灣霹靂IP還要高。

  而在曾廣文看來,“商業授權”在行業里是一個痛苦的詞,除了經歷長時間溝通,多數企業難以把握一個IP能否獲得有效的銷售轉化和盈利。他坦言,由于有盜版衍生品的存在,做正版產品的代價是15%-20%毛利的損失,加上正版傭金抽成和保證金等費用,同行的毛利大部分停留到8%-10%之間。

  “這也是太多同行不敢去拿正版版權的原因,一旦拿了,生存空間可能就沒有了。”曾廣文補充道,二次元產業的正版化是一個很好的優選機制,可以淘汰沒有競爭力的商家。目前絕對萌域的正版IP衍生品一年的銷售額約為3000多萬元,一個價值60萬元的正版IP,通過正常運作,一年可以形成千萬級的銷售額。

  電商短平快的銷售模式,也要求二次元開發企業在開發產品時踏準節奏。

  “一個熱門的梗出來,一周以內就要變成產品上線,生命周期只有一個月。”曾廣文感嘆,由于溝通流程長,絕對萌域衍生品的開發周期在2個月到9個月不等,很可能會錯過最佳轉化時機,“比如我們今年夏季的服裝,在去年冬季提交送審,可能今年秋季版權方才通過,那么整個夏季的銷售期就過了。”在曾廣文看來,正版項目相對更適合大企業,可以允許用一年時間開發系列產品。

  初音未來是絕對萌域目前合作的IP中較為成功的一個,尤其服裝類產品最暢銷。在設計產品時,絕對萌域將夜光作為切入點,在每件衣服上都加上夜光元素,模擬初音未來演唱會現場粉絲拿著熒光棒的場景。這一設計風格受到版權方和粉絲的認同,2018年初音未來的秋冬服裝銷售了600萬元。

  曾廣文希望,未來能達到每年800萬到1000萬元的銷售額轉化,“不是不想做得更大,我們也考慮版權方的想法,因為初音在整個二次元領域存在了11年,被授權的廠商數量上千家,而衍生品類目有限,版權方希望單一廠商深入局部,將一兩個類目的商品開發到極致。”

  投入成本更大、時效性要求更高的周邊產品,需要企業與更多下游工廠合作。次元倉本身投資了兩家工廠,其下游合作工廠也有近100家,品控上投入巨大。“自家工廠會專門做一些需要快速上新品類,有些合作的工廠對二次元產品的工藝不是特別了解,比較難的東西會也會自己來做。”錢勇說,長期的IP產品開發經驗,讓次元倉與不少版權方保持了長期合作。

  實現衍生品設計、生產、銷售整個生產鏈條的全覆蓋,一定程度上也得益于廣州的產業優勢。次元倉和絕對萌域將創業基地設在廣州,受港臺文化影響,廣州的二次元文化發源較早,氛圍濃厚,漫展眾多,在二次元界有“妖都”之稱。此外,從供應鏈看,廣州物流便宜,周邊城市工廠眾多,適合中二次元中下游企業的發展。淘寶方面提供的數據顯示,廣東省是二次元產業第一大省,2018年,廣東省二次元賣家成交額占淘寶平臺30%,其中廣州市占全省成交額40%以上。

  探索變現

  中國的動漫市場仍在高速增長,平臺逐漸成熟,用戶有強烈的內容、娛樂需求,產業鏈中的各個參與者都在摩拳擦掌,尋求機會。

  二次元彈幕視頻網站嗶哩嗶哩(下稱“B站”)的商業化主要布局在上游,以制作內容變現。2018年年底,B 站與淘寶合作,在自有的 IP 商業化運營、UP 主內容電商等方面開展合作,將產業鏈條延伸至下游。

  而次元倉和絕對萌域都是基于IP授權進行衍生品開發和售賣,一開始就將主要戰場放在淘寶和天貓上,成本相對線下實體店低是重要原因。

  曾廣文透露,絕對萌域的線下渠道銷售額只占10%左右,“現在國內的動漫實體店經過一輪洗牌,傳統做動漫實體店的都已經關門了,目前出現了快閃等較新穎的實體店,單是裝修至少要50萬元,這一門檻會攔住很多人。”

  次元倉的線下動漫主題餐廳就類似于快閃店,目前已在廣州和深圳開了7家,均已實現盈利。次元倉90%的銷售額主要來自線上,其中淘寶渠道占65%,年銷售額近4000萬元,全渠道總流水達2.8億元。

  不同于上述兩家公司。通過電商變現主要依賴衍生品開發,從媒體電商起家的拆盒網走的是另外一條路。

  “我們的大原則是盡量不壓貨,行業內大部分產品都是限量的,暢銷產品上市后很快就沒了,存在倉庫里的反倒是滯銷的。”拆盒網創始人程序帶著《21CBR》記者走進倉庫,近20平方米的倉庫里堆滿了各種被紙箱裝著的手辦、公仔等產品,除了《瘋狂動物城》等熱極一時的IP衍生品外,還有眾多來自國內外原創設計師的產品,它們被稱為“潮玩”,即“設計師玩具”,與那些以作品或者角色為IP不同,潮玩更傾向于以設計師作為IP。

  程序“入坑”潮玩圈多年,在不斷“買買買”的過程中,他發現國內獲取潮玩資訊很難,于是辭掉了軟件開發的工作,創辦了潮玩資訊平臺拆盒網,主要介紹行業最新資訊和產品,并與品牌方合作將產品引入國內,以內容吸引用戶下單。

  在整個泛二次元市場,潮玩是一個更為小眾的圈層,拆盒網的絕對粉絲量不算大,但用戶的復購率特別高。其淘寶店目前僅有3萬粉絲,全渠道年銷售額卻達到千萬元級別,50%的用戶會復購,部分用戶在拆盒網購買的潮玩數額一年超10萬元。由于需要一定的經濟基礎,拆盒網消費者的年齡在整個二次元用戶群中偏高,普遍在25歲以上。

  潮玩能否暢銷,同樣考驗平臺的“選品”眼光。比如,“酸雨戰爭”是香港玩具品牌ORI TOY旗下一個產品系列,包含舊化涂裝的可變形機甲玩具,舊化涂裝的可動人偶以及場景配件。程序找到設計師合作,將產品引到國內,通過拆盒網的推廣,酸雨戰爭有了非常好的名氣和銷量,拆盒網也獲利頗豐。

  潮玩的單價從幾百元到上千元不等,相比二次元IP衍生品,具有一定的藝術價值和升值空間。“為了讓消費者認可潮玩的價值,拆盒網幾乎不做促銷活動,多數產品限量發售,一款產品總量只有幾百個,消費者對其升值有期待,我們也不會輕易加大庫存。”程序說,二級市場,拆盒網銷售的部分產品也有非常好的議價空間。

  在整個產業鏈中,拆盒網的利潤很低,但沒有固定成本,按需拿貨,風險承擔最小。這意味著,程序在選擇產品時,一定程度上可以跟著個人興趣走,“我可以選爆款,也可以做一些很限量、很稀有的產品。”

  想象空間

  數據顯示,對照日本市場,衍生品市場的產值相當于內容市場的8-10倍。2019年中國二次元行業總產值估計約為2000億元,到2020年將突破2200億元。作為產值主要來源的衍生品市場,規模也將繼續擴大。

  從周邊商品輸出走向文化輸出,也是處于中下游的企業謀求增長的一條新路徑。在長期運營中,粉絲逐漸對絕對萌域有了一個昵稱“萌羽”,借此契機,絕對萌域在2013年開始發展“萌羽”文化,試圖孵化原創IP,向產業鏈上游延伸。在新浪微博上,絕對萌域建立了一個虛擬角色,進行自主內容創作和文化輸出,包括為角色寫故事,出漫畫等。

  不過,絕對萌域暫時不打算靠“萌羽”賺錢。“我們還沒有想把它商業化,大家會覺得‘萌羽’又出來騙錢了,我不太喜歡這句話,我曾經是一個二次元宅男,也不希望被誰騙錢。”曾廣文說,絕對萌域打算利用萌羽IP獲得更精準的粉絲。

  隨著資本涌入,國內在生產、運營IP上,與國外的差距正在縮小,國產IP崛起也為中下游品牌帶來了機會。

  程序對此深有體會,今年上映的電影《流浪地球》已經成為一個非常火爆的IP,周邊產品特別暢銷,可能會打破此前國產IP做中高端周邊不理想的尷尬局面。他認為,在大型原創IP上,國內品牌相比海外不具有優勢,在原創周邊產品上,本土設計師卻更能把握國內消費者的胃口。

  錢勇也非常看好國漫的發展前景,在次元倉,《扶搖》、《妖狐小紅娘》、《全職高手》等國漫IP衍生品的銷量比日本IP更高。他表示,日漫雖然發展早,但后勁明顯不足,未來公司會傾向于向國漫方向發展。

  目前來看,國產IP與日本IP的差距在于缺乏文化沉淀。曾廣文覺得,日本的二次元文化已經根深蒂固,并沒有對應一定的消費人群,產品更注重玩。在國內,受資本的壓力,產品更注重商業屬性,缺乏一定沉淀,能夠留存下來的經典作品不多。

  作為二次元產業鏈上的玩家,他們見證了行業的發展與變軌,也期待市場下一次爆發時機的到來。2015年,大量用戶和資本開始涌入,二次元行業迎來第一次爆發期,經歷一輪洗牌后頭部效應凸顯。錢勇樂觀地表示,“今年也是一個很好的時間節點,次元倉淘寶店很多品類的增速都超400%,如果按這個速度,行業5年內可能會出現(中國的迪士尼)。”


(文章來源:21世紀商業評論)

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