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金投資訊

物聯網廣告平臺易售的程序化之路
2019-01-16

  被互聯網遺忘許久的線下廣告行業,在2018年下半年迎來了風口。

  互聯網三巨頭紛紛入局戶外廣告行業。阿里巴巴斥資150億收購分眾傳媒(002027)約10%的股份成為分眾的第2大股東;百度斥資21億人民幣戰略投資新潮傳媒;京東收購戶外廣告平臺快發云。

  互聯網一線資本看好線下廣告,最大的原因是布局線下流量入口。線上流量的天花板日益明顯,互聯網的獲客成本正在不斷上漲。對于中國互聯網來說,人口紅利正在快速消失,根據中國信息通信研究院發布的報告,2018年全年國內手機市場總體出貨量4.14億部,同比下降15.6%,雖然移動互聯市場仍然廣闊,但是增量市場正在日益縮小,存量市場的流量之爭早已是一片紅海。因此,互聯網流量的數據維護(買量)市場幾乎已是行業的共識。在線上流量困境重重的情況下,線下電子屏在經過技術改造后,成為互聯網下半場的流量入口。

  阿里百度京東入局線下廣告,直接的原因則是“打通線上線下”新零售的興起。與線下廣告一樣,零售行業在沉寂了多年后,在馬云和阿里巴巴的帶領下,重新獲得了生命力。伴隨著新零售的風口,有機構統計,2018年下半年,社區團購領域融資事件達23起,金額接近20億人民幣,26家機構入場。京東、永輝、蘇寧等巨頭也相繼入局。新零售或者社區團購,無比需要線下廣告的加持。打通線上線下,需要精準的數據為依托,相比之下,互聯網廣告帶來的數據只能算是”傳統“,依托線下廣告,能得到更為精確的數據和用戶畫像。新零售需要新流量來支持。

  互聯網與線下廣告的聯合,也為這個傳統的行業帶來革命般的改變。線下流量入口很大,但是遠未智能化、數字化,如果不能變成數據,那么線下廣告就不能與互聯網產生聯系,也不能稱之為“線下廣告革命”。為此,線下廣告行業,一場“數字化革命”正在浩浩蕩蕩的進行。原灝景傳媒副總裁黃志勇認為,中國廣告業將隨著廣告技術的發展和數字化媒體的進程,推動廣告業進入下一輪的行業革命。

  這兩年,不少做線下廣告程序化投放的公司相繼冒頭,易售科技是起步最早的一家。對于這場廣告數字化革命,易售科技選了“程序化廣告”的戰略。如果說互聯網行業因為需求對線下廣告進行改造,那么,程序化線下廣告的易售,就是看準了線下廣告的數字化未來,對整個線下廣告進行改造。程序化線下廣告,就是平臺建立一套標準的廣告投放流程,運用LBS、大數據、人工智能等技術等決定戶外廣告的投放時間、地點。

  易售科技COO陳碩表示,“去年雙11期間,京東通過易售科技屏效寶投放全國多個城市的公交候車亭電子屏,多頻次影響消費者。京東的此次只投放在人群高密集、高活躍時段投放,在海量投放的同時,實際監測投放消耗,評估投放效果,屏幕壞了、沒電、關機都不會消耗預算,按CPM實際播放數計費可有效杜絕投放浪費,大幅降低投了投放成本。很大程度上,易售為廣告主獲得的品牌和市場的雙重勝利提供支持。”

   Google中國高管陳建豪認為“基于技術與數據洞察的程序化廣告投放方式,使品牌廣告主在恰當的時間將正確的信息傳遞給精準的受眾。程序化的廣告投放方式可以服務于每一方,為品牌本身、為品牌主、為用戶。無論你的目標是什么,用程序化的思維思考意味著品牌營銷可以變得簡單、直接和有效。”

  易售科技CEO易成能有著9年的廣告投放產品經驗,兩年前,他敏銳地察覺到線下程序化廣告的風口,毅然從騰訊出來創辦了易售科技,帶著一批同樣來自騰訊、京東的技術團隊,潛心開發出信息發布軟件“易信發”和程序化投放廣告平臺“屏效寶”兩款產品。易售科技在線下電子屏安裝易信發,屏幕設備資源直接導入到屏效寶,那么廣告主在屏效寶上可自主選擇想要投放的地域、商圈、場景、時段,精確到點位。

  伴隨著現代智慧城市建設,戶外LED程序化廣告被物聯網技術賦予全新的變革生命力。線下商顯屏不僅可展現城市的商業活力,還為城市運營商們實現了流量變現的功能。

  根據高管回憶,在尋找合伙人的過程中,易成能結識了同樣抱有創業想法的廣告人陳碩,陳碩在廣告行業從業10年,從人人網到騰訊,操盤億級的廣告市場投放。易成能需要尋找運營和市場團隊,而陳碩則在尋找技術和產品團隊。兩人結識之后一拍即合,大體合作方向確定后,兩人開始頻繁地互相碰面、交流、說服對方加入自己的團隊,最終,陳碩來到易售擔任COO一職開始了創業。同樣,CTO劉繼超的加入,也是因為看中了線下廣告業的發展潛力,劉繼超在阿里騰訊任職超過十年,是大數據專家,擅長數據處理與分析,在易售投身于平臺SAAS化及場景數據建設。

  專業成熟的團隊創業,對于行業未來的看好,贏得了資本的青睞。2018年8月,易售獲得來自鼎心資本的千萬級Pre-A融資。此輪融資主要用于加強產品、研發投入,搭建銷售渠道以及引進人才等。

  易售在自有平臺上不斷豐富產品,據了解,易售科技目前的產品主要有兩款,易信發和屏效寶,分別對接資源方和品牌方。對傳統的戶外電子屏進行升級改造,數字化之后,成為物聯網廣告點位,運用大數據、LBS、人工智能等技術手段,實現戶外廣告的程序化投放。另一款產品則是面向廣告主的軟件,易售的戰略是使戶外廣告投放效果量化、可視化。

  根據易售方面提供的數據,2年內,易售已經改造完成全國29個省的100萬張屏媒。

  發展方面,關鍵在于拿到更多的屏幕,易售會重點與屏幕生產商合作,原有的戶外媒體接入易售的系統門檻不算高,這有利于抓住增量市場,在未來形成更具規模的線下屏幕數量。其次,會加大開發廣告互動的相關功能,在曝光之外,更多關注廣告效果和轉化。

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