殺“團長”祭流量 巨頭“圍獵”社區團購進行時,熱點題材,股票新聞,概念股,主力資金流入

金投資訊

殺“團長”祭流量 巨頭“圍獵”社區團購進行時
2019-01-16

  2019年互聯網第一個預測風口隨著巨頭漸次入場,風雨欲來。

  近日,手機淘寶出現一個類似社區拼團的業務入口—“驛站團購”。用戶可在手機淘寶上的搜索框里輸入“驛站團購”,然后選擇周邊的菜鳥驛站地址,就會出現可購買的團購商品列表。除了線上下單在手機淘寶當中完成和采取支付寶支付,“驛站團購”看似與當前大熱的社區團購相差無幾。

  加之京東“友家鋪子”、蘇寧小店“蘇小團”,以及美團的松鼠拼拼、拼多多投資的“蟲媽鄰里團”,電商巨頭普遍試水的同時,也引得零售商、生活服務商跨界而入。

  巨頭入局,雖然是一個風口興起的常態,但針對社區團購這種具有較強地域屬性的模式,資本、流量、圈地的價值可能要待價而沽。是巨頭的陣地戰還是興盛優選、鄰鄰壹們的麻雀戰?將決定未來走向。

  避免重蹈五環外覆轍

  去年11月20日,拼多多公布了第三季度財報,由于財報數據搶眼,拼多多股價大漲16.63%,總市值達到256.34億美元。而同日,京東大跌7.67%,離2014年19美元一股的發行價僅僅一線之隔,市值為278億美元。

  只比拼多多高出20多億美元,這讓最開始抱著質疑、否定心態的劉強東和京東,頗感難堪。

  也正是如此,京東最先早于阿里主動下場社區團購,上線了“友家鋪子”。社交電商的賽道上,已經跑出一個五環外電商小巨頭,還有可能正在醞釀另一個抓住新零售入口的獨角獸,這是阿里、京東所不愿意看到的。

  所以,電商巨頭入場是遲早的事,與其說他們看清了社區團購的未來方向,其實更多的是防患于未然、提前卡位。

  京東最早切入社區團購。據了解,當前“友家鋪子”的主要陣地包括石家莊、保定、衡水、煙臺等,很顯然,傾向于社區團購發展尚未成熟的北方城市。但其與主流社區團購平臺不同的不止是區域。

  一般來講,生鮮產品在團購品類中占到起碼一半以上的比例,且多以復購率高的產品為主,而“友家鋪子”集結了食品、服飾內衣、鞋靴、美妝護膚等多個品類,更像一個縮減版的電商平臺。另外,京東社區店有些可選擇的商品仍然需要運費,實際上和網購無異。

  京東把原來具有團購基因的項目“換皮”成社區團購,試圖以線下流量提升線上活躍度,但目前模式、運營思路還是電商那一套,未免操之過急。相比之下,蘇寧內測的“蘇小團”則接近當前社區團購的模式。據官方信息顯示,“蘇小團”APP內嵌聊天板塊,與微信QQ等即時聊天工具相連接,實現小店-團長-用戶的完整鏈路。

  區別在于,“蘇小團”以社區服務站蘇寧小店的員工為基礎,其他社區團購通常傾向于選擇寶媽或者店長。不過“蘇小團”得益于蘇寧小店的大規模鋪設,反之,也與蘇寧小店一損俱損,店面虧損的業績壓力會轉嫁到“蘇小團”上。

  以往互聯網風口中,規模戰拉開實質上是巨頭引領的資本博弈,而社區團購稍有不同,巨頭親身試水,反而和市場上主流“玩家”競爭,這就讓互聯網巨頭處于一種微妙的狀態,增加了更多的不確定性。

  當然,巨頭不只包括阿里、京東、蘇寧。社區團購撬動線下流量,一旦壯大,未來必然不會僅限于生鮮等生活消費品,擴張到本地服務領域,切割的正是美團、58到家等非零售企業的線下流量。

  巨頭價值“失效”?

  2018年無人貨架、無人便利店漸趨衰竭之時,社區團購憑借優化生鮮零售的成本結構,成為挖掘線下流量的一種高效解決方案。然而這一興起于二線城市、零售行業邊緣的模式,卻未必適合互聯網巨頭親身試水。

  社區團購以高頻、剛需的生鮮品類為切入點,早期發展核心是爆款打造和社群運營維護能力,從消費者角度來講,品類縮減意味著選擇的時間成本大幅降低。由此,電商巨頭運營社區團購,品類資源和渠道優勢幾乎沒有發揮的余地,而如果像京東“友家鋪子”那樣做全品類,恰好違背了社區團購模式成立的邏輯,等同于增加消費者的負擔。

  更關鍵的是,社區所代表的最后一公里,已經決定了社區團購運營的強區域性屬性。基于每個小區甚至是每片區域的不同狀況,平臺對“團”的管控和品類調整,需要靈活的反應速度和精細化運作,這與互聯網商業經濟體突破地域限制的基礎原則,倒像是格格不入。

  某種程度上可以說,互聯網巨頭一貫的優勢反而在社區團購的模式面前削弱,又或者是轉化為一種弊端。而阿里、京東想要在線上流量的根基上切入社區團購,比之從地域競爭中脫穎而出的小平臺,操作起來可能更難。

  故而,按照互聯網風口的發展經驗,以資本力量操縱商業博弈最后成為利益收割者,原本應是巨頭的最佳選擇。

  據悉,近半年來社區團購已發生十幾筆并購,并購對象均為區域內排名前三的公司,且有一定的用戶數據和交易額。但仔細看,一方面并沒有平臺借助并購躍居行業一二,另一方面,投資方中鮮有互聯網巨頭巨額下注的背影,即使是騰訊,也不過和高盛、時代資本共同投資了每日優鮮,更像財務投資,而非業務布局。

  是巨頭不愿入局太早?不盡然。從投資加持到規模競爭再到并購收手,互聯網巨頭左右局勢的核心在兩點,一是資本投入,二是流量開放,可是置于社區團購當前的競爭,這兩者不再起到核心作用。

  一位該領域投資人在接受采訪時表示,“一家公司在長沙做得很好,在其他地方也許就會很難做”。比如,在決定要進行全國擴張后,經過長達半年時間的準備,“你我您”才將廣州確定為走出去的第一站。這歸結為社區團購無法忽視的地域屬性,一區、一城的運營皆有不同,所以即使有資本的大力支持,平臺也無法火速全國鋪開、進入規模戰的無序戰爭。

  至于流量入口的開放,就更無從談起,社區團購從線下挖掘流量,本就是彌補線上流量枯竭,阿里、京東的線上流量,都未見得能供給自我孵化的社區團購項目,更遑論形成核心競爭力?

  巨頭無法真正下場,社區團購便不成風口。

  殺“團長”祭流量

  社區團購賽道上,誕生一個地域性的行業小巨頭不難,難的是完全跨越地域界限,成為整個領域的規則制定者。也正是受這一屬性的影響,不少地區社區團購創業者,本就打算將規模做大后拋售給阿里、騰訊,而后套現離場。但現在,他們或者該提前考慮缺少巨頭接盤的后果,又或者他們能否支撐到巨頭找到最佳入場時機。

  這個時機可能要向后延遲到社區團購模式轉向成熟。

  目前來看,社區團購模式相對簡單,可以大規模復制,但是運營的標準化問題很難解決,即使到最后巨頭有意收購,可流量還是層層分散在地域和個體之中。一則,這種流量流動性大、不穩定且難以統一管理,二則,社區流量二次變現難。由此,收購的價值大為減弱,這也是巨頭目前選擇觀望的原因。

  當然,若是社區團購模式日漸理性成熟,這一問題也能迎刃而解,關鍵在于“去團長化”。

  盡管目前社區團購圍繞團長爭奪展開激戰,但長期來看,“去團長化”更可能是主流趨勢。這得益于兩個前提條件的實現:一則,當用戶與平臺間信任基礎已經建立,群成員的規模也相對穩定之后,團長最核心的引流作用會逐漸消失,由此,團長的職能會轉變為簡單的客服工作。

  二則,平臺基于流量集中和變現的需求,也會主動嘗試將用戶瀏覽、購買的習慣由微信群引導至小程序或App,一旦成功,團長自然而然也不再是運營的核心。

  “去團長化”的另一面也意味著社區團購可能突破地域屬性,實現標準化運營,而從互聯網巨頭的角度,正是解決了他們收購的最大顧慮。

  反過來,對社區團購平臺來講,即使收購并不是最后的歸宿,也不得不依賴巨頭的扶植。當社區團購集中起分散的流量,其商品品類大概率不會只停留于生鮮,很大程度上會做全品類運營,這時候互聯網巨頭的流量入口、資源優勢和優質供應鏈,便是社區團購極為迫切的合作。

  社區團購的初衷是解決最后一公里的需求,這本是零售產業的一環,也意味著難以獨立壯大,正如有些業內人士推測,“社區拼團的未來,在經歷了初期的火爆后,會成為消費市場的一種補充”。

  巨頭小試牛刀,只是一場開篇,當傳統零售商超、連鎖便利品牌以及綜合電商、本地生活服務提供商,都選擇插一腳,社區團購最后的利益既得者是誰,還需要更大的戰場來決定。

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