爆火于2018的新茶飲跑馬圈地后 魔法還能持續多久,熱點題材,股票新聞,概念股,主力資金流入

金投資訊

爆火于2018的新茶飲跑馬圈地后 魔法還能持續多久
2018-12-28

  每經記者劉洋王星平張斯實習編輯王麗娜

  像一場颶風,以新茶飲之名,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等一眾“新興物種”,“嘣”的一聲,從那些不知名之處,驀然崛起,并急速流向一二線城市中,那些中產、年輕、新鮮的目光所聚焦的空間,比如北京三里屯、上海南京路,牢牢占領,占領熱議話題,占領朋友圈。

  于是,去那些“網紅店”打卡,在零下的空氣里排起長隊,甚至將之視為旅游的必經之地,成為一種新的消費景觀。而排隊、等待、分享(無論是口口相傳,還是拍照發圈),似乎成了瑣碎日常間隙的“神圣時刻”,那一杯茶水也由此蒙上魔力的面紗。

  在這個“奶茶”概念逐漸為“新茶飲”替代的江湖里,玩家頭角崢嶸——有全國軍,有地方軍。包括喜茶、奈雪的茶在內,均呈現一種由南到北的發展趨勢,從一點向四周輻射,意在占領全國;而茶顏悅色等一眾玩家,則立足區域,開枝散葉,似無競逐全國之心。

  新茶飲的魔力,也是資本的魔力。相關數據顯示,截至2018年第三季度,全國現制茶飲門店數達到41萬家,一年內增長74%。摁下資本加速器之后的新茶飲,一方面快速鋪開,或瘋狂開店、“面容精致”、或營銷炫目,甚至開始試水海外;不過,另一方面,在經歷前期的跑馬圈地之后,它的魔法,還能持續多久?

  爆火于2018

  如果有一場稱之為新茶飲的運動,它的醞釀、發酵,也不過是近三四年的事情而已。

  2016年,“IT民工”黃晃晃大學畢業剛在廣州落腳時,喜茶的發展尚限于廣東一隅,而日后與喜茶并肩而立的奈雪的茶,也沒開出幾家門店。彼時,人們更喜歡用“奶茶”兩個字,指代那些充斥于街頭巷尾的調制飲品。

  “其實就是從我們做大店、復合式的體驗開始,才真正進入新茶飲的時代。”奈雪的茶創始人彭心對《每日經濟新聞》記者表示。

  2015年11月,彭心和丈夫趙林在深圳同時開出三家門店,正式入局新茶飲。彼時,后來爆火的喜茶還叫“皇茶”。

  一邊在空間上漸漸告別“街頭小作坊”,擁抱大店模式;另一邊,原料配置,也從“粉末時代”(不含奶也不含茶)、“街頭時代”(茶沫和茶渣做基底茶,也有鮮奶出現)向“新中式茶飲”逐層演進。也因此,“健康”成為新茶飲的身份表征之一。

  不止是“空間”和“健康”,在美團點評餐飲學院院長白秀峰看來,包括“顏值”、“故事”、“賦能”、“數據化”在內,它們一并構成新茶飲行業不可或缺的六大關鍵詞。

  行至2018年,一方面,“新茶飲”概念逐漸取代“奶茶”,另一方面,以前者命名的新生事物亦迎來全面爆發。

  美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示,截至2018年第三季度,全國現制茶飲門店數達到41萬家,一年內增長74%,新增長主要來自新茶飲對常規飲料的替代,以及消費群體對“健康茶飲”的需求。

  何以爆火于2018?

  業內人士表示,年輕人消費需求更新迭代,從消費品牌中尋求生活方式和自我個性的展現。再者,經由移動互聯網,新茶飲的社交裂變性更強。而后者部分解釋了曾號稱“一年銷量繞地球三圈”香飄飄(603711)的勢弱。

  而人均GDP的增長,則構成其大背景。據《2019中國飲品行業趨勢發展報告》,2017年,中國人均GDP達8826美元,消費升級訴求凸顯,產業結構開始走向高級化,社會進入多元化。在此基礎上,民族證券分析師劉曉峰提示稱,房價擠壓下,也容易造成手頭寬裕的錯覺。

  而資本的鼓吹與介入,亦不可小覷。數據顯示,2017年,新茶飲行業融資金額超過13億人民幣。喜茶的投資人中便不乏IDG、龍珠資本等知名機構,而奈雪在天圖資本兩輪加持后,估值更是達60億,成為公開資料中茶飲行業首個獨角獸。

  即便新茶飲看似已成“紅海”,但業內不乏觀點認為,市場尚未飽和,新玩家仍有足夠發展空間。

  中信證券的一份研報就顯示,新茶飲的潛在市場規模為400-500億元。雖然目前市場大小相比咖啡市場,仍相差一個量級,但增長動力十足,尤其在融入了新一代年輕人的消費角色之后,其增量想象空間巨大。

  食品產業分析師朱丹蓬也認為,也對于新玩家來說,新茶飲仍存在潛在機會。“從產品周期來看,新茶飲只是處于從導入到成長的周期,還未進入成熟與衰退期,這就意味著,在這一階段誰都有可能成為黑馬,誰都有機會跑出來。”

  跑馬圈地,300%毛利的好生意?風險猶存

  “誰都有機會跑出來”,果真如此?

  實際上,相較于街邊小店式的“舊”茶飲,新茶飲對空間感、體驗感的強調,也帶來經營成本的大幅上升。這對于躍躍欲試的新玩家來說,并非良好信號。

  《每日經濟新聞》了解到,喜茶購買原料的成本在400元/斤,放在傳統茶行業,亦屬于中高端水準。本宮的茶則透露,從茶廠采購的原葉茶成本為100-150元/斤。也有公開數據顯示,喜茶50多家門店,每天約用去20噸茶葉。

  與此同時,大門店的房租亦是一筆不小的開銷。“之前,開一家傳統的奶茶店只需要10-20萬,因為門面不是很大。現在的茶飲店一般都在100平以上,算上租金、原料等費用,開個奶茶店至少要100萬。”一位業內人士表示,茶飲店不再是小本生意。

  發展勢頭強勁的某新茶飲品牌相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時,也透露,目前,在鬧市區開一家100多平的新茶飲門店,一般要花200-300萬。

  擴充的店面、現制現售的要求,必然要求更多人員配置。據《每日經濟新聞》記者現場粗略統計,在一個普通的工作日下午,喜茶朝陽大悅城店的工作人員達到23名之多。而奈雪的茶世貿天階店,即便在試運營階段,同樣擁有20多名員工。

  在此背景下,新茶飲跑馬圈地式地迅速鋪開店面,更是加劇成本的重擔。據《每日經濟新聞》記者不完全統計,目前,喜茶已開出132家門店,奈雪的茶也坐擁135家店面。據彭心向記者透露,截至2018年年底,成立三年多的奈雪的茶有望開出200家,且均為直營。

  急速擴張,最為顯著地是帶來供應鏈端的挑戰,遑論國內茶飲行業本就存在供應鏈短板。彭心便坦言,“實際上,茶飲行業的供應鏈難度確實比較大,因為整個行業的標準化、機械化都非常差。”彭心說。因此,奈雪甚至開始設置茶廠與烘焙面包的工廠,以實現品控,“不然整個品牌將處于一種不安全的狀態。”

  不僅如此,包括茶園的管理、生產工廠的管理、拼配技術、倉儲、全國配送等多個環節均考驗新茶飲品牌的供應鏈水平。

  新茶飲成本大幅上升背后,門店盈利是否成為問題?

  朱丹蓬給出的答案較為驚人,“一般來說,茶飲的毛利都超過300%”,他說,之所以一時間那么多玩家和資本進入到這個領域,背后最大的動力就是300%的利潤空間在支撐。

  相較之下,彭心只給出記者一個模糊的回答,“我覺得只能說一般。”

  而據上述茶飲品牌相關負責人透露,當下新茶飲的毛利一般都能在60%以上。他還表示,對于當前的新茶飲品牌來說,如果開一間100多平的門店,行業水平需要1-1.5年時間才能盈利,但如果像樂樂茶、奈雪的茶等能夠同時搭配多種品類銷售,這樣可以增加坪效,時間可能會縮短。據了解,目前樂樂茶的門店回本時間一般控制在6-8個月。

  不過,多品類銷售也意味著多個人員體系的培育,而這對于迅速擴張的新茶飲品牌而言,更提出挑戰。

  更值得一提的是,新茶飲競爭壁壘與復制成本低的弊病,也逐漸顯露。今年11月底,彭心與喜茶創始人聶云宸在朋友圈公開互撕,更是掀開了問題的一角。包括鹿角巷等一眾新茶飲品牌也深受抄襲之苦。

  “有時候,你想創意靈感真的需要很長時間,但在模仿之后,就變得容易了。”彭心說,對于山寨和復制,她也坦言,“沒有辦法”,只能“逼著你更快地成長和創新。”

  經典化,一道待解的題

  幾乎所有的新茶飲玩家,都有一個夢想——經典化。

  畢竟,在消費者口中,談起新茶飲,往往會首先冒出兩個字——“網紅”。而“網紅”二字往往意味著難以持久,無法沉淀。尤其是不少聲音質疑,在資本的助推下,新茶飲的快速擴張,會否如同當初的共享單車那般,終究夢一場。

  “飲食是文化的載體,資本助力下,能夠解決是產業規模問題,至于文化層面,如何沉淀下來,才是關鍵。”劉曉峰說。

  由此,如何讓新茶飲真正經典化,甚至沉降到日常生活中,成為擺在所有新茶飲品牌面前的大難題。喜茶方面就對記者表示,“我們希望成為非常日常的東西,而不是網紅店。”

  如何成為經典IP?朱丹蓬認為,需要抓住三個關鍵要素:品質、品牌與服務。

  彭心則表示,一方面,對于已出品的產品,要維持住品質和水準。她以星巴克為例,“我走到你所有的門店,享受到的產品與服務都是一致的,這是一個最重要的基礎。”同時,由于顧客的高速成長,品牌需要持續“快速創新和升級”。

  正如彭心口中的星巴克那般,新茶飲如今也做起衍生品,而這自然也是經典化進程的一部分。

  2017年下半年開始,喜茶開始嘗試賣起周邊,如手機殼、購物袋、卡套、折疊雨傘等;樂樂茶在不斷推出新品的同時,也推出了品牌獨有的漫畫形象——樂茶君。

  而奈雪也開出“奈雪的禮物”店,會員在等待時,經由娛樂販賣的方式,取走跟奈雪IP有關的限量潮玩、手辦與各品牌的聯名產品等。“在等待產品的時候,去玩娃娃機、扭蛋機、口紅機,不是一件很幸福的事情嗎?”彭心說。

  由此,那些被取走的禮物、被售賣的周邊,在讓品牌獲得營收的同時,自然滲透到粉絲的日常生活中,一再提醒著品牌的存在。

  不僅如此,如同經典品牌的國際化路徑,國內新茶飲如今也紛紛試水海外。

  喜茶于今年11月份在新加坡開出首家門店后,次月,奈雪的茶也落地新加坡。無論是喜茶還是奈雪,均將新加坡站視為全球化的第一步,并將其視為調整成本結構、梳理供應鏈等的“試金石”。

  不過,朱丹蓬則認為,新茶飲出海,是為在海外快建立品牌,反哺國內市場,在國內得到更多認同。本質上發揮的只是錦上添花、畫龍點睛的功用。

  彭心的話,似乎也能與此互相印證。“其實在國外,喝咖啡是一種功能需求(解乏提神),喝茶則代表著一種更健康更有品位的生活方式。我希望能夠通過奈雪,讓國內也認同喝茶確實是一種更時尚、也更有品位的生活方式。”在此基礎上,有業內人士表示,出海對于新茶飲而言,也是一個很好的資本故事。

  旋風式發展的新茶飲,究竟能否成為經典,甚至是一種生活方式?

  這對重度用戶黃晃晃來說,已是現實。由于毗鄰一家喜茶店,她甚至不愿意輕易搬家。包括彭心在內的諸多從業者則認為,新茶飲是以數千年來中國傳統茶飲文化為基礎,因此“不是一個被創造出來的需求,未來會有很好的勢能。”不過,也總有一些尖銳的聲音認為,這不過又是一場資本的游戲,亟待擠去泡沫。

  至于新茶飲的魔法能夠持續多久?一切似乎只能留待時間揭曉謎底。

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