專訪奈雪的茶創始人彭心:兩輪融資都只用了一個盒飯的功夫 核心就兩點,熱點題材,股票新聞,概念股,主力資金流入

金投資訊

專訪奈雪的茶創始人彭心:兩輪融資都只用了一個盒飯的功夫 核心就兩點
2018-12-28

  每經記者劉洋實習編輯王麗娜

  猶豫再三,那杯檸檬茶還是被丟棄在香格里拉酒店門外。即便過去多年,彭心在接受《每日經濟新聞》記者獨家專訪時,依舊能夠清晰地憶起細節。朋友三人,兩杯檸檬茶,一杯星巴克,最終,只有后者,堂而皇之且體面地進入了那個有著明顯階層意味的建筑空間。

  “我當時一個很大的觸動就是,首先要讓大家覺得,茶飲,也可以是一件很有品質、很有品味的事情。”

  2015年11月,彭心和丈夫趙林,在深圳同時開出三家以其網名命名(即“奈雪”)的新式茶飲門店——奈雪的茶。

  一口茶、一口軟歐包,從深圳起步,奈雪的茶在都市人群追捧之下,一路擴散、流布全國,今年12月12日,更是落地新加坡,開啟出海節奏。

  不止奈雪。隨著喜茶、樂樂茶等新式茶飲的勃興,消費者對于中式茶飲的認知得以重構,在移動互聯網的東風之下,這些茶飲新寵,更是迅速占據大量市場空間,并一躍成為資本追逐的標的。其中,奈雪便以60億人民幣估值,居于新式茶飲第一梯隊。

  談及新式茶飲的爆火,彭心認為,這一現象并非源于被“制造出來的需求”,而是對于傳統中式茶飲文化的創造性轉化所致。“你看咱們的父輩就喝茶,所以它其實是一個有根基的行業。”

  也因此,對于新式茶飲的未來,彭心認為,體驗和場景的不斷成長、科技的應用和整個行業的標準化,將構成未來幾年新式茶飲發展的主潮。

  談業務模式:沒有對錯,關乎選擇

   NBD:與奈雪類似,現在業內許多品牌都采用“茶+X”的模式,您如何看待這一趨勢?與單純做茶有何不同?

  彭心:其實“茶+X”不是出發點,出發點是品牌的初衷是什么?單純只想做好茶,其實也很好。為什么奈雪是“茶+包”,其實我們強調的是一種生活方式,一種體驗。現在各種各樣的嘗試,沒有絕對的對和錯,對顧客和行業來說,都是一件好事情。

  像奈雪,既有茶飲,又有軟歐包,必然需要培養茶和烘焙兩套班子,對于團隊各方面的挑戰,都會更高一些。

   NBD:奈雪剛滿三周年,到目前為止已經開出近150家店,十分驚人。如何讓經營跨度和供應鏈水平,跟上開店速度,這又面臨哪些挑戰?

  彭心:目前將近150家直營店,到過年前還有40多家要開,屆時大概200家店。相較于傳統(開店速度),這樣的速度非常快。

  因此,我們主要面臨這些挑戰:第一,團隊的組織力,如何把所有的標準在21個城市一致落地,具體而言,是產品、服務、體驗等的一致性;第二,對于茶飲行業來說,供應鏈難度確實比較大,因為行業的標準化、機械化做得非常差。因此,茶葉的標準化,格外重要,這就包括茶園的管理、生產工廠的管理、拼配技術、倉儲、全國配送。

  我們核心一些茶葉,都有指定的茶園和產地。甚至用量最大的一支茶,自己開設了茶廠,以把控品質。

   NBD:隨著門店的增大,及茶廠等資產的投入,會不會變得越來越重?

  彭心:我覺得,這就取決于品牌創始人的選擇。投上游,確實需要花費大量金錢與精力。但在我看來,如果想長久地去做品牌,甚至開到全球,這是必須要做的。

  我們有制茶和面包烘焙的工廠,這些確實很重,因為整個行業的標準化不足以支撐我們需要的一致性與標準化,所以,必須要去投入,不然整個品牌處于一種不安全的狀態。

  不過,一個好的頭部品牌,也可以帶動整個供應鏈一起成長。

  談競爭和山寨:快速的創新與升級

   NBD:進入2018年以來,新茶飲發展迅猛,在一眾競品中,如何確保粉絲的黏性?

  彭心:怎樣能夠持續保持與用戶之間的相互喜愛?一方面,你做的東西,一定要維持住品質和水準,就像走進星巴克,你會發現產品與服務的一致性,這是一個最重要的信任基礎。

  另一方面,就是持續的創新和升級。我們現在每個月都有新產品推出,每一個城市的每一家店都要設計成不一樣的。每一個城市、每個季度都會有新的主題店和體驗店出來。要有不斷的好內容,讓用戶不斷體驗,并且讓他覺得很棒。此外,對原有的東西不斷升級,就像我們的食材,每半年會做一次升級和做法的優化。

  所以,保持快速的創新和升級其實才是唯一的方式。

   NBD:坦白說,新式茶飲復制、山寨的門檻并不高,奈雪如何應對這一行業痼疾?

  彭心:維權的成本很高,一些聰明點的模仿者還會稍微變動細節,這確實是一個沒有辦法的事情。所以,只能快速地創新、迭代、去跑,不過好處就是逼著你更快成長。

  談“出海”:“試金石”與生活方式探索

   NBD:12月12日,奈雪在新加坡開出首家門店,為何會選擇新加坡呢?

  彭心:新加坡在全球市場相對來說,不是一個特別好做的市場。但它的商業很集中,又以亞洲人餐飲做基礎(新加坡人也很愛喝茶),同時,離國內比較近,這是在新加坡開店比較有優勢的地方。

  同時,新加坡的房租和人工都很貴,售價相比國內也沒有高出太多。在這樣的挑戰下,如何能擁有比較好的成本結構和利潤空間,這是我們要去調整的。如果調整好,我們走向全國都不需要擔心。

  此外,新加坡還涉及到供應鏈的一些國際標準,因此也涉及到供應鏈的整理。

   NBD:除了新加坡,下一階段,奈雪有沒有開往其他國家或地區的考慮和打算?

  彭心:其實都會有的,另外,我也發現一個特別好玩的現象,墻內開花墻外香,很多國外朋友也聽過奈雪。

  其實在國外,喝茶是一種比喝咖啡更健康和更高級的生活方式。因為喝咖啡對他們來說是一種功能需求,但是喝茶代表著一種更健康更有品位的生活方式。所以,我希望能夠通過奈雪,讓國內也認同喝茶確實是一種更時尚、也更有品位的生活方式。

   NBD:在餐飲之外,實際上,最近奈雪也開出像“奈雪的禮物”這樣的門店,這是出于怎樣的邏輯?

  彭心:“奈雪的禮物”的重點在于,如何與用戶深度互動。因為我們的會員系統有很多粉絲,他們擁有很多積分。會員在等產品的時候,用積分去玩夾娃娃機、扭蛋機、口紅機,并且能夠帶走禮物,不是一件很幸福的事嗎?

  因此,我們的禮物區,會有專門的人員協助會員去夾走那些禮物,出發點就是讓他們帶走。

   NBD:借助奈雪的IP,下一步,會有哪些可能性?

  彭心:奈雪有一個天然優勢,它本身就是一個擬人化的形象,就像Coco Chanel一樣。在未來,我們會多種衍生品和產品去豐富這個IP形象,以和用戶實現更多聯結。

   NBD:實際上,也能看出奈雪在不斷拓展業務模式的邊界。

  彭心:其實,我覺得是對于都市人群的不同生活方式的探索。明年1月份,我們將推出另一種奈雪的模式,添加了酒吧元素,我們叫它奈雪的Blabla Bar,因為女生在一起,就喜歡blabla。

  談融資及資本環境:資本看好,“大有可為”

   NBD:奈雪幾輪融資都是天圖資本進去的,為什么選擇與天圖合作呢?

  彭心:我們做了兩輪融資,非常快,每一次談大概也就半個小時。找投資人的時候,我們當時的要求是沒有上市計劃、店數的經營要求、對賭協議,不參與經營管理。我們把要求列出來,誰最快,跟誰簽。當時天圖就很快,不到半個小時,就把所有東西都談完了。

  今年年初,我們想再融一輪。因為天圖已經了解公司狀況,也不需要折騰,一個盒飯的功夫,就把事情聊完了。

   NBD:近期是否有融資需求?

  彭心:最近看,應該還好。

   NBD:就新式茶飲行業而言,現階段融資是否相對容易,為什么?

  彭心:對,其實比較容易的,如果我們想見投資人,真的是每一天都有投資人會來。

  獲得資本的青睞,說明資本覺得這個市場未來前景被看好。因為資本都不是追求當期利潤的,而是追求未來回報。因此,它一定覺得這個行業是大有可為的,我也是這樣認為的。這個行業,其實也就才三年的時間。真正進入新式茶飲,就是從我們做大店、復合式體驗的時候開始。

  談行業格局與趨勢:尚處起步期,產品和體驗是核心

   NBD:為什么新式茶飲會在最近三四年這一時間節點,實現爆發式成長?

  彭心:所有的飲品行業都是在人均GDP達到一定程度上,才會有比較好的爆發。我們比較幸運踩到這一節點。

  在這一階段的消費者,第一文化自信感強,傾向于選擇自己喜歡的,國際品牌和本土品牌的區分相對少;第二,對品質有要求,好東西即便價格更高,也愿意接受;第三,社交媒體的興起,品牌的擴散變得更快。

  但產品和體驗,才是核心根本。一個品牌所追求的,應該是成為一種生活習慣或者生活方式。

   NBD:目前,新式茶飲的發展格局和階段如何?

  彭心:飲品市場,大家特別認同品牌。因此,你會發現前面的品牌,它的受歡迎程度和市場占有率就會很高。而就做品牌而言,就是不斷打破自身的過程,品牌的生命力決定于其創新能力。

  就新式茶飲而言,剛剛起步。它不是一個被創造出來的需求,而是有著幾千年文化習慣的沉淀,以一種新的方式來呈現,從而滿足用戶需求。因此,它有著很強的根基,未來會有很好的勢能。

   NBD:關于下一階段新式茶飲的發展趨勢,您怎么看?

  彭心:第一個趨勢,就是體驗和場景感的不斷成長。很多創新會被加進來,不單單只是要做產品,而是整體品牌體驗,比如“奈雪的禮物”和Blabla Bar等。

  第二個,科技的應用。先說用戶端,以馬上開業的第二家“奈雪的禮物”為例。所有的產品,以零售的方式與顧客互動,其背后是整套與顧客發生聯結的這套系統的改變。這套系統背后,需要不斷發現顧客的喜好和需求,再去做持久的創新。還有一端是整個后臺,因為自動設備的研發,我們煮茶和奶蓋,都可以通過自動化設備實現。

  第三條,整個行業的標準化。因為整個供應鏈的投入和標準化,大家都會越來越往上游去投入。

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