謀劃6年 悄悄收集2.5萬個體型數據 這個浙江人居然只為賣床墊!,熱點題材,股票新聞,概念股,主力資金流入

金投資訊

謀劃6年 悄悄收集2.5萬個體型數據 這個浙江人居然只為賣床墊!
2018-12-28

  “時間就像海綿里的水,擠一擠,總還是有的。”魯迅的名言家喻戶曉,百年之后,一家做“海綿”生意的民族企業——喜臨門(603008),在魯迅的家鄉紹興誕生。

  1984年,木匠出師后的陳阿裕,乘著東風,用手頭僅有的1000元,在家門口創辦了一個沙發作坊。因為手藝精湛、款式時髦,他賺到了人生的第一桶金,攢了十多萬元。

  80年代末,“床墊”作為舶來品,進入中國尋常百姓家,陳阿裕看到了新品類的巨大商機,傾盡積蓄,引進床墊生產線,1988年,“喜臨門”商標正式注冊成功。

  這家35年的床墊公司,2017年,其床墊銷售量2,752,872件,平均一個床墊2米長度計算,喜臨門一年銷售出去的床墊,連起來可以從漠河排到三亞。更稀奇的是,已連續4年營收增速高于30%,2018年上半年,營收18.44億元,同比增長55.6%。

  借宜家起勢

  在上海漕溪路的宜家,一段床墊耐壓測試的視頻重復播放,以此顯示床墊彈簧與海綿的承壓能力。視頻中,工人工作服印著“喜臨門”的字樣。

  喜臨門是宜家最大的床墊供應商,一度占宜家總采購量的90%,即便喜臨門自主品牌業務提升后,全球每售出10張宜家床墊,至少7張仍出自喜臨門

  喜臨門的成長與競爭力構建,是從代工起步的,兩家合作始于2002年。

  當時,宜家手握巨額訂單,希望在中國尋找床墊供應商,可是,以北歐寢具為標準,宜家幾乎找不到合格的供貨商。

  手工藝匠人出身的陳阿裕,顯露出了浙江人的精明、好學和膽識,了解到宜家的品質要求,他迅速意識到喜臨門在工藝、效能、穩定性的不足,他花大價錢升級設備,出資18萬元引進美國家百思900電腦絎縫機,又出資48萬美元引進國際一流的全自動裁剪機,還重新升級了倉儲與物流系統。

  這個浙江縣城手藝人的積極態度,打動了宜家,派遣大量技術專家進行指導。“喜臨門的研發,是被國際買方手把手帶起來的。”公司內部人士形容說。2002年后,喜臨門陸續成為沃爾瑪、宜得利(日本最大的家居連鎖品牌)的床墊供應商,并進入500余家星級酒店。

  2010年前后,喜臨門陸續推出“喜臨門”、“法詩曼”、“SLEEMON”、“愛倍”等自主品牌,平價、中高端、奢華系產品一應俱全。除B端代工與銷售外,開始向C端銷售產品。

  陳阿裕通過搭建經銷商體系,不斷下沉至三四線城市,同時在2011年起啟動淘寶計劃,開設官方旗艦店,線上、線下同時獲客。

  自主品牌和終端建設一方面提高了喜臨門的品牌知名度,另一方面提高了銷售額與毛利率。根據2017年財報顯示,喜臨門的自主品牌毛利率為43.33%,而ODM和OEM的整體毛利率為22%,在營收貢獻占比幾乎相當的兩大業務板塊中,自主品牌的吸金能力強了不少。

  2012年,喜臨門在A股主板上市,被稱為“中國床墊第一股”。2015年6月,喜臨門股價一度突破31元,市值巔峰接近百億元。

  目前,喜臨門在紹興、袍江、成都、佛山、香河、蘭考建成了全國6大生產基地,總面積超過60萬平方米,覆蓋東西南北區域的生產與配送。年產床墊600萬張,產能位居全國第一。

  因脊椎定制

  中國人最先知道的床墊品牌是創立于1870年的“席夢思”,自上世紀30年代進入中國,至今很多人都將其看做是一個床墊品類的代名詞。如今,國產品牌的崛起,讓床墊消費回歸民族品牌。

  根據意大利米蘭輕工信息中心CSIL數據統計,2016年中國床墊消費約541億元,已超過美國成為全球最大的床墊消費市場。2017年這一數據則達到了620億元,并保持快速增長。中國儼然已經成為全球最重要的床墊生產基地和增長最快的消費市場。

  國內的床墊行業面臨諸多挑戰,一則,相比市場高度集中的歐美市場,中國床墊行業整體分散,喜臨門總占有率也僅4-5%,區域化嚴重、品牌辨識度不高。2010年,喜臨門才開始發力自主品牌銷售,如何讓更多人了解并買單,要花心思。

  二則,床墊作為耐耗品,有平均10年的更換周期,降低了用戶的復購率。以喜臨門為例,江浙滬地區,床墊客單價5000-6000左右,北方地區床墊客單價平均高達1-2萬元。若能將更替周期縮減2-5年,商業空間則能更上一個臺階。

  喜臨門的對策,便是通過技術研發與差異化創新,來為品牌贏得市場。在與國際品牌合作的過程中,陳阿裕很早便意識到,技術創新對于喜臨門的重要性。集團每年研發費用投入占銷售比高達3.5%,按2017年銷售收入31.9億計算,當年研發支出超1億元。

  陳阿裕是個對創新無比推崇,對產品體驗很在意的老板。每次有新品推出,他都會作為顧客,去到門店體驗一番。還常常鼓勵內部員工在產品上求新求變。陳阿裕曾說:“喜臨門不僅要做大做強,更要做出人無我有的新意來。”在新產品的開發上,喜臨門很愿意“下血本”。

  “在很多品類上,中國消費者已經和國際接軌了,可在床墊問題上,究竟是睡硬板床,還是睡軟墊,始終沒個地道的說法。”喜臨門總裁楊剛告訴《21CBR》記者,從2013年起,喜臨門針對不同人群進行睡眠狀況調查,發現在睡眠質量問題中,床墊引起的占28%。

  “通過調研,我們發現'保護脊椎'是消費者購買床墊時最關心的話題。”楊剛說,通過6年調研,加上一些醫療界的專業數據,他們決定主打“保護脊椎”的品牌概念。

  “我們在床墊生產過程中,加入了精準承托測試。我們在全國各地收集人體的權威數據。歐美人的身體和中國人不一樣,中國人還是要做適合自己國人體形的床墊,這樣的產品更適合我們身體。”楊剛強調。

  楊剛還談道,喜臨門花了6年時間,在30個抽樣點找到了中國最權威的人體數據庫,共有2.5萬個體型數據,通過大數據總結成了226個人體模型,基本上每人都能在里面找到自己合適的類型。

  從床墊的力值、形變情況,床墊被喜臨門分成五個區域——頭、肩、腰、臀、腿,從這五個區域當中再分成九個模塊,組成了一張新的“魔方”床墊。“五區、九種方案和三個舒適層,我們一共可以產生17萬種床墊組合。”

  喜臨門品牌總監陳曉冬說:“我們會建議消費者5年左右進行床墊替換,以前床墊和家具相似,難搬運,更換不方便,但魔方墊就解決了這個問題,可從不同部位、不同區域進行模塊化更換。”“拆整”的產品模式,或許能提高床墊的購買頻率。

  陳曉冬介紹說,“大部分消費者進入賣場選購床墊時,對品牌是沒有概念的,躺一下舒不舒服是個消耗時間成本又不精準的方法。喜臨門在銷售床墊之外,配套了檢測系統。在喜臨門的部分門店內,可以通過脊柱測試,出具個性化床墊方案。”

  越精準匹配的產品,越注重體驗的床墊,也就越在意終端渠道的覆蓋與滲透。2018年,喜臨門新開門店595家,門店總數接近2000家。

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