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金投資訊

秦朔:有人以聰明為榮 有人以誠信為本 最后呢?
2018-12-20

  來源:秦朔朋友圈

  2010年,亞馬遜創始人貝佐斯應邀出席普林斯頓大學2010年畢業典禮,并作為1986屆畢業生向年輕的學弟學妹們發表演講。他演講的題目叫《聰明是一種天賦,而善良是一種選擇》,最后的結束語是:你們要不計一切代價地展示聰明,還是選擇善良?

  在中國,有一個行業同樣經歷了這道選擇題。

  中國人從未像今天這樣關注健康,膳食補充劑也從未像今天這樣成為消費熱點,服用這些源于西方營養科學的小小膠囊、片劑,不知不覺成了許多人的生活習慣。隨著國民收入增加、健康意識強化,自2006年以來,中國膳食補充劑的市場規模每年以20%~40%的速度增長,2012年市場規模已突破1000億元,未來有望成為全球第二大市場。這個行業迎來了繁榮期。而與之對應的則是傳統保健品的衰落。

  上世紀90年代我開始從事新聞工作時,見證過一場洗腦神品的熱潮。紅桃K、中華鱉精、生命核能、三株口服液、腦黃金,這些幾乎能“包治百病”的神品,一度霸屏了那個時代的電視廣告。

  中國商人從不乏聰明。但是這樣的小聰明,讓一個行業沉淪,長期抬不起頭。

  1995年,梁允超和幾位事業伙伴創立了湯臣倍健(300146)。這位保健品行業的從業者,面對整個行業的浮沉,內心充滿了“向何處去”的疑問。由于妻子在美國讀書,他決定到美國住一段時間,同時也借這個機會考察國外的行業市場。沒想到這一去,發現了一個普普通通卻長長久久,而且確有價值的產業,就是膳食補充劑(VMS)。

  按照美國食品與藥品管理局(FDA)的《膳食補充劑健康與教育法》,膳食補充劑是一種旨在補充膳食的產品,含有一種或多種膳食成分,如維生素、礦物質、草本(草藥)或其他植物、氨基酸,用以增加每日總攝入量來補充膳食的食物成分,或這些成分的濃縮物、代謝物、成分、提取物或組合產品等等。很多中國人到國外都喜歡買上幾大瓶的維生素、鈣片等等,就是膳食補充劑。

  梁允超覺得,這個行業是一個可以做長久的事業。

  2002年,湯臣倍健將膳食補充劑引入產品體系,并率先系統地將其引入國內的非直銷領域。這一做就是16年。今天,湯臣倍健是這個行業當之無愧的領導者,在零售藥店系統,其銷售額是同類產品的第二到第十的總和。

  梁允超是有強烈進取心的企業家,但在任何場合,只要談到行業,他都會說:“膳食補充劑不能替代正常的飲食,它的用途是補充正常飲食不足的營養素,其功效應該理性和科學地對待。通過西方營養學原理來重建產品體系,整個過程非常有挑戰性,卻是十分必要的。”

  有意思的是,雖然膳食補充劑不再像當年那樣被神話,這個行業卻一直在可持續地發展,而且越來越細分化、個性化,甚至成了年輕人也頗為喜歡的時尚產品。今年的天貓“雙十一”,湯臣倍健的產品賣了接近2億元。在整個社會消費品增長乏力的背景下,湯臣倍健前三季度的營業收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤較上年同期分別增長了46%和32%。作為行業領導者,湯臣倍健迎來了厚積薄發的新一輪高增長。

  這就是選擇的價值。

  什么是聰明?上世紀90年代的傳統保健品競爭,天花亂墜地把一說成十就是聰明。什么是誠信,實事求是,有一說一就是誠信。

  在梁允超看來,誠信比聰明更重要。這是他的口頭禪,也是湯臣倍健的價值觀。

  這是我第一次調研膳食補充劑這個行業。調研從湯臣倍健位于珠海的工廠開始。

  這是一座向社會開放的透明工廠,今年10月被國家旅游景區質量等級評定委員會授予4A級旅游景區。我剛去過沈陽的華晨寶馬工廠,它是2017年被授予4A旅游景區的。我知道這個等級的分量。

  正式到車間參觀前看了一部宣傳片,印象最深的是,膳食補充劑的各種原材料是大自然這一神奇造物主的創造,某一類原料總是在某些特定國家和地區才有最好的品質。原料質量是產品質量的基礎。

  湯臣倍健為什么要將工廠,包括辦公區、食堂、倉庫等完全透明呢?副總經理蔡良平說,2010年初,東莞一個連鎖藥店的經銷商,開了兩輛大巴,帶著一大群店長店員來參觀,看見貨真價實的原料非常高興,紛紛拿出手機拍照,說“我終于有底氣跟消費者說,湯臣倍健取自全球的原料是真的了”。由于從全球采購原料,周期長,而市場發展快,買一噸原料,市場上很快需要兩噸,來不及進貨,所以湯臣倍健有時會斷貨。而不少經銷商不相信真會斷貨,覺得“從全球最好的供應地買原料”,這不過是說說而已。這次眼見為實,他們才信了。

  “過去行業很亂,導致你真心做的事,社會也可能不信。所以在設計新廠房的時候,我們就有一個理念,一定要讓消費者和經銷商看到湯臣倍健的原料是真的,而且看到整個生產、檢測、倉儲、物流的全過程是非常現代化的。”

  我在現場看到,所有原料的產地都公開貼出,供應商名錄也公開,比如乳清蛋白供應商是新西蘭的恒天然。所有這些信息同行都看的見,消費者在官網上也可以查詢。比如買了一瓶產品,把名稱跟批號輸入,就可以查到用的是哪個國家的什么原料,什么時候采購的。輸入某個原料名稱,可以查到是哪個海關在何時入關的,哪個檢驗檢疫局檢驗的,進了幾次,每次數量多少。海關通關證書和檢驗報告書都可以查到。這批原料做成了什么批號的產品,銷到哪里,也一清二楚。

  湯臣倍健2012年推出的透明工廠已經成為行業標桿,很多上市公司,特別是準備進軍膳食補充劑的藥企,也包括養生堂這樣的食品企業,都到這里學習借鑒。整個行業的生產水平因為湯臣倍健而提升了一大步。

  在工廠參觀過程中,我記下了一些感興趣的細節。

  第一個是全球原料。“全球原料”的核心是在全球范圍內挑選最優質的原料。如何判斷哪些“最優質”?那就是只有某個地方的環境、氣候、土壤條件可以生長出某種最好的東西。比如新西蘭奶業發達,環境、氣候、無工業,決定了奶源非常純凈,它還有幾百年的奶制品工業化經驗和技術沉淀。所以湯臣倍健在這方面的原料首選新西蘭。然后再選企業,新西蘭有好多企業做奶產品,選誰呢?選當地在質量管理上最優秀的作為供應商。又如巴西的綠蜂膠含有獨特成分,和別的地方的蜂膠就是不一樣,于是蜂膠首選巴西。再選擇在蜂膠提取、分離、存化工藝上更成熟、質量更穩定的企業作為原料商。目前湯臣倍健的原料來自23個國家的100多個著名供應商。

  第二個是原料成品全檢。按國內外監管部門對膳食補充劑的要求,不需要每批原料都檢查。但湯臣倍健的考慮是,膳食補充劑是配方產品,有可能出現某種原料不合格,但和其他原輔料一起壓成片之后,成品反而是合格的。但這樣會存在風險,很可能一次事故就砸了牌子。所以湯臣倍健按照藥品的檢測標準,對原料和成品全檢,一批不漏。檢測設備很貴,比如每一組液相檢測都要好幾十萬元。檢測中心有90個員工左右,占整個工廠人數的10%以上。

  第三個是瓶蓋設計。瓶蓋的學問很深。常規瓶子里是一個鋁塑膜,使用時撕掉,撕掉后可能就蓋不嚴,產品容易受潮,而湯臣倍健考察了多個國家的生產工藝后,發現德國的三色瓶蓋專利技術有可能實現瓶蓋打開前后的使用密封性一模一樣。于是,他們從2012年到德國,和廠商合力研發,直至2014年開發團隊終于開發出新瓶蓋。13毫米的綠色撕拉環拉手,無論老人小孩都能輕松撕開。打開后是一個較長的內蓋和一個特殊材質的綠色密封環。外蓋、內蓋、瓶口、密封環,共同打造出高度的氣密性,帶著去游泳也不用防水袋。就為了改良一個瓶蓋,設備投入就花了4000萬元。

  第四是技術。膳食補充劑的生產,看起來簡單,但簡單并不代表容易。比如有些產品是復合配方,多個成分組合在一起,如果弄不好,根本生產不出來。這背后牽扯到營養成分、輔料、設備、工藝參數等等,要融合在一起達到最佳狀態才能生產出來。同時,生產效率也很重要。蔡良平說:“如果你生產半天只能壓10萬片,而別人一個小時能壓35萬片,那就代表你的工業化水平不行,生產成本會非常高。這就要選擇全球高水平的設備,還要有優秀的工業和管理,才能保證效率。”

  我調研過不少有全球競爭力的中國公司,但一直認為,在和人的飲食特別是嬰幼兒相關的飲食方面,中國公司很難建立起全球影響力,主要是過去出過三聚氰胺等不少問題,讓國外消費者一想到中國產品,就會出現不佳聯想。

  在湯臣倍健,我想知道,在膳食補充劑領域,我們有沒有全球競爭力?調研后,我的答案是肯定的。

  首先,膳食補充劑領域的國外大公司,幾乎無一例外都采取總成本領先戰略,追求大批量、低成本、廣覆蓋。而湯臣倍健因為要在中國樹立起膳食補充劑的新形象,克服整個行業的歷史遺留的困擾,堅持走了一條差異化的高品質道路。他們怕消費者不信任中國產品,所以用全球原料、最好的設備、最好的品控,做最好的產品,為此不惜工本。梁允超說:“國外的大廠我們都去過,他們的條件并不如想象中先進,管理標準也沒有我們嚴格。舉個例子,國外的廠說用了某某原料,而我們就是這種原料的客戶,知道它一共只有那么多產能,不可能供給那家廠。所以他們的話也不可全信。相反,我們自己做的好,有的消費者還將信將疑。但我相信,只要湯臣倍健長期堅持差異化品質戰略,就像他們說的不相信物美價廉,其全球競爭力終有一天會厚積薄發。”

  其次,是更加高效的智能生產。和國外膳食補充劑企業相比,中國制造和中國智造有著后發優勢。湯臣倍健2019年會建一個新的生產線,完全的連續化生產。過去的完整生產大概需要5-7天,以后可能兩個小時,最多四個小時就行了。國外企業活的很舒服,不用挖空心思去創新生產流程,而中國時刻都要準備更嚴峻的挑戰,所以對效率的要求更高。湯臣倍健的《保健品行業連續化生產智能制造示范應用》是首個獲得工信部批準的國家級智能制造項目,未來會有更多的大數據應用,讓生產更加靈活和精準。

  第三,中國的監管嚴于全球。在膳食補充劑這個領域,歐美的監管比較松,中國很嚴,湯臣倍健的高管比較過透明工廠和國外同行的工廠,我們的水平明顯是高的。

  第四,中國的市場環境更能激發企業創新。湯臣倍健過去一直以線下渠道為主,但隨著電商、跨境電商的發展以及消費者偏好的變化,過去兩年加速變革,采取了“大單品”(要求年銷售10億元以上規模)、電商品牌化兩大新戰略,今年又相繼收購了澳洲益生菌企業Life-space集團和拜耳旗下的兒童營養補充劑品牌penta-vite,所有這些創新的舉措在市場上都取得了很大成功,也打開了細分市場、跨境電商和國際市場的新未來。湯臣倍健的對標企業已經發生了變化,開始對標輝瑞、達能這樣和消費者健康相關的企業,這意味著湯臣倍健的未來,除了做大膳食補充劑市場,向上可能進軍醫藥領域,向下可能進軍普通食品領域。這就是中國大市場所給予企業的想象力。

  在湯臣倍健,我看到了一個企業的成功,以及由其所帶動的行業的健康發展。

  所有成功都有理由,但隨隨便便就能成功,這樣的概率越來越低。

  今天湯臣倍健的規模已經很大,今年前三季度的利潤有10多億。2003、2004年明確“全球原料”的時候,湯臣倍健的銷售額才幾個億,但就是在那時,它下定決心走差異化之路、誠信之路,一路堅持,為這個行業正了名,并在全世界建立起了良好的口碑。

  保健食品曾是一個口碑最有爭議的行業,但因為一個堅守誠信價值觀的企業來領頭,真真正正用行動兌現承諾,撐持出了向上發展的空間,這個行業的前途完全改變了,成為消費升級的朝陽行業。這正是事在人為,正道光明。

  在一次出差途中,梁允超拿出紙筆,一氣呵成,將“誠信比聰明更重要”細化成八大質量控制理念,他說這是湯臣倍健生存和發展的壓艙石。

  1、國家標準和法規僅僅是一個最低的要求和底線,我們要全面高于國家的標準。

  2、違規的紅線不能碰、不能想、不能有僥幸心理,想了都有罪。法律法規上不違規,但明知有健康風險的,同樣不能干。

  3、舌尖上的行業就是刀尖上的企業,頭頂一把刀,天天如履薄冰,不敢有絲毫松懈。質量是食品企業的生命線,市場可能連一次犯錯的機會都不會給你。

  4、質量問題歸根結底是企業“人品”的問題,而不是錢和技術的問題。人在做天在看,對每一個生命永存敬畏之心。

  5、以任何冠冕堂皇高大上的原因去犧性或增加質量風險,這不只是在耍流氓,這實實在在就是流氓,包括效率、效益、成本、市場斷貨等等因素。一切都為質量讓道,任何原因在質量面前都不應該成為理由。

  6、確保品控的專業權威和獨立性,與業務切割開。

  7、字字踐行“不是為客戶而是為家人和朋友生產全球最高品質營養品”的理念和品牌DNA。自己的小孩、家人和朋友不敢吃的產品,不能生產,不能出廠門。

  8、誠信比聰明更重要,誠信乃湯臣倍健立司之本,100噸重的誠信之印就是一面明鏡駐立在面前,警示著湯臣倍健每一個人。

  100噸重的誠信之印,是在透明工廠里,用一個廢棄的火車頭煉鑄而成,坐落在草地中央。草地上的圖案是一幅世界地圖。

  欲戴王冠,必承其重。欲贏得世界,從誠信開始。

  這是沉甸甸的責任。但一路擔責者,也會體驗到別人無法體驗的滿足和快樂。

  “ 本文僅代表作者個人觀點 ”

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