消費電子決戰存量時代:天貓新零售助力從產品到渠道多維度比拼,熱點題材,股票新聞,概念股,主力資金流入

金投資訊

消費電子決戰存量時代:天貓新零售助力從產品到渠道多維度比拼
2018-12-20

  消費電子行業普遍進入了存量市場時代,尤以大家電和手機表現明顯。

  近年來,美的和小天鵝提出并實踐“T+3”模式,小家電的細分品類和花式營銷層出不窮,手機市場相繼比拼“黑科技”元素……從產品到渠道的綜合把控力越來越關鍵。

  但創新元素并非紙上談兵,多維度的用戶習慣和用戶痛點分析,需要更精準的數據收集和趨勢預判能力。在此過程中,新零售正發揮越來越多的效用。

  相比2017年的新零售元年,消費電子業界普遍認為,今年已經從數據賦能,貫穿到了生產研發、營銷、售后等完整環節。這帶來的是對市場風向把控愈發精準,以及供應鏈整體協同效率的提升。

  馬太效應之外的增長點小米和戴森借新零售突圍

  馬太效應在整體消費電子行業都形成了進一步壓力。無論是財報還是電商節的銷售榜單都體現出,大家電行業中,以海爾、美的、格力為代表的家電巨頭長期“霸榜”,這些公司近年來也加速在渠道和經營效率的提升。

  這并不意味著其他品牌就沒有生存空間。今年雙11期間,小米和戴森就是意料之外的突圍品牌。

  小米的一系列生態圈產品相繼出現在各細分市場的TOP5榜單中,同時其線上線下一體化進程帶來AI+IoT應用場景的體驗落地,得以在以往性價比之戰中,進一步引發購買需求。

  據統計,今年小米熱銷的產品除了傳統高關注度的手機和電視外,還包括IoT(路由器等)和百貨(如床墊、枕頭、移動電源等)品類,其性價比之路的外延和產業鏈搭建,也為家電市場的發展帶來啟示。

  戴森則是掌控自主技術之外,通過多維度營銷帶來關注度的提升和購買力方面的認可。

  在小家電市場銷售榜單中,小米的出現率更高,在包括凈水器、掃地機器人、空氣凈化器等品類中,小米也穩坐前三。

  天貓大數據助推小家電穿越品牌周期

  在能夠持續穿越市場周期的小家電品牌中,也總會有新面孔帶來驚喜。這源于小家電更強調“快”的能力,即在把握住市場痛點之后,能夠及時根據往年技術積累,瞄準細分市場研發創新性訴求產品,并借力電商等平臺適時將流量紅利精準釋放。

  21世紀經濟研究院認為,具備精準定義和靈活調配的能力,且掌握足夠優勢的科研和產品匹配能力,是未來消費電子業重要的競爭要素。

  新零售正在其中發揮作用,主要表現在產品競爭力和渠道升維方面。

  北歐歐慕中國區總經理王納新就表示,早期自己根據思考和交流發掘的用戶痛點切入開發產品,但從比例來說,最終只有1/3的產品實現獲得市場良好反響,剩下1/3直接失敗,其他的產品則不溫不火。

  改變來自大數據。“(電商)平臺掌握了大量消費者畫像的基礎數據,這是傳統渠道所不具備的。”王納新表示,通過這些數據,可以精準掌握消費者的購物、閱覽、搜索習慣,這就意味著據此開發新品的成功概率大幅提高。

  小吉品牌創始人黎輝則介紹,雙11期間,化妝品冰箱作為公司此前沒有任何露出的“冷啟動”新品,在天貓平臺通過直播等渠道投放方式,借助平臺一定的引流,在11日當天搜索指數增長了20倍。而在白電市場被大品牌把控且遭遇小周期的行情下,小吉壁掛式洗衣機當日單品銷量增速達4倍。

  線下門店在雙11期間也受益于新零售的帶動。如今單純“銷售”導向的門店或許已經有所疲軟,大品牌門店以及“智慧場館”開始引領風潮。

  統計顯示,即使在流量密集的深圳華強北,雙11期間也并未收獲人流的躍升;以性價比著稱的奧特萊斯同樣未能幸免。

  真正實現人流“突變”、雙11期間捕獲不少新增流量的,是在常規人流已然密集商圈中的蘇寧線下門店。這一定程度顯示出線下門店的品牌效應和新零售打通帶來的體驗變革。

  在遍地開花的手機門店中也有表現“驚艷”者。OPPO零售總監邊浩宇介紹,今年9月OPPO在廣州開設了一家超級智慧場館,選品方面,除品牌本身的手機系列之外,還有基于天貓對門店周圍商圈中,消費者畫像的洞察支撐做出決策。展出產品包括大疆無人機、天貓精靈等智慧生活和物聯網家居品類,旨在營造對智慧生活的體驗。

  雙11當日,位于廣州百腦匯的OPPO天貓智慧場館客流相比平時周日提升15%,成交率提升116%。

  “天貓具有深厚的,對新零售人、貨、場的理解,也是行業內較早的探索者,同時對于大數據的應用以及線上線下結合也有其獨到經驗。”邊浩宇認為,OPPO的強項在于傳統的門店布局、運營以及對手機用戶的理解和洞察。二者互補性很高。

  挖掘消費升級訴求

  對于手機品牌來說,今年總體趨勢集中在線上線下渠道融合、對新興科技的研發落地探索以及海外市場挖掘三方面。總體而言,頭部品牌的競爭優勢進一步落地到天貓雙11中,而開始研發專注線上高性價產品的vivo和OPPO也正引發新一輪“戰局”。

  蘋果的持續暢銷和華為銷售額的突然崛起,則體現出存量時代之下,擁有真正核心競爭力和產品體驗優勢的產品,才能抓住市場。消費者的消費升級訴求隱性存在,有時只是缺乏一個足夠的觸發點。

  天貓雙11等之所以能夠帶來流量狂歡,很大一部分原因在于消費者對于在此期間“超高性價比”的認可。但在消費電子普遍性的行業小周期中,越來越多品牌已經不再具備“性價比”維度的競爭實力。

  創新是能夠支持品牌廠商走向下一個競爭賽點的核心要素,但盲目創新會事倍功半,基于精準用戶畫像、訴求而打造的產品,其在市場獲得的成功概率將大幅提升。此后在營銷端,同樣基于用戶畫像進行精準營銷,將獲得整體的突破。這對商家在供應鏈、資金支持、渠道搭建等方面提出更高效的要求,而新零售在此期間正發揮出較大效力。

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