海馬汽車明年或ST?11月銷量下跌近8成 兩年巨虧15億,熱點題材,股票新聞,概念股,主力資金流入

金投資訊

海馬汽車明年或ST?11月銷量下跌近8成 兩年巨虧15億
2018-12-20

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  已經“三十而立”的海馬汽車正滑向深淵。

  近日,海馬汽車公布的產銷數據顯示,前11個月累計銷售汽車6.2萬輛,同比下降49.8%。依據當前走勢,海馬汽車2018年全年銷量將在6.5萬輛左右。其中,11月僅銷售汽車2633輛,同比下降79.77%,創下了2007年以來單月最低的紀錄。

  銷量大幅下滑的同時,海馬汽車宣布進行高層人事調整:原海馬汽車副總經理陳高潮,升任海馬汽車總經理并兼任海馬汽車銷售公司總經理;原海南一汽海馬汽車副總經理李偉勝調回鄭州,擔任海馬汽車銷售公司執行總經理。海馬汽車銷售公司所有部級以上崗位全部打亂,內部人員開展競聘后重新上崗。

  海馬汽車1988年在福建海口建廠,最初靠組裝馬自達汽車迅速走紅。2006年,海馬與馬自達終止15年之久的合作,從此開始走上自主之路。雖然2010到2016年營業收入起伏不定,但一直保持盈利,年利潤在1億到4億元之間。其中,2010年盈利最多,為3.76億元。

  但2017年卻遭遇業績“大變臉”。海馬汽車實現營業收入96.83億元,同比下降30.29%,凈虧損9.94億元;銷量方面,從2016年22萬輛歷史峰值,跌落到14萬輛。進入2018年,這種局面依舊沒有改變。公開數據顯示,海馬汽車前9個月虧損4.77億,同比降660.27%。這也意味著,兩年間,海馬汽車巨虧超過15億元,明年很可能變成“ST海馬”。

  海馬經營狀況為何持續惡化?它會被市場淘汰嗎?海馬汽車曾表示,2018年前三季度經營業績同比下降,主要系公司汽車銷售同比大幅下降所致。海馬汽車相關負責人此前也曾表示,國內乘用車市場及SUV細分市場增速放緩,各廠家陸續投放多款緊湊級SUV產品,行業競爭壓力進一步增大等原因,造成公司汽車產銷量大幅下滑,進而導致收入和利潤大幅下降。

  汽車業內專家賈新光對時間財經表示,目前海馬汽車還沒有常年暢銷的車型,此前推出的新品特點不突出。傳統燃油車方面其沒有明顯競爭力,在新能源汽車方面沒有突破。

  主力車型銷量暴跌

  業內分析師的普遍觀點是,海馬汽車的核心問題出在羸弱而陳舊的產品序列。此前海馬汽車公關部負責人黃正華表示,從2013年起海馬汽車平均每年推出一款新車。他們想要穩扎穩打地把控質量,但相比行業的新車推出速度來看,海馬確實節奏慢一些。另外,海馬汽車核心車型S5推出時間是2014年,已經是在生命周期的晚期,消費者預期會下降,這也影響了海馬汽車的銷量。

  2017年海馬汽車效仿長城汽車,推出“聚焦戰略”,試圖全力進攻SUV市場來。據了解,所謂“聚焦戰略”,主要是指聚焦一個品類(SUV),一個價格(8萬級),一個差異化定位(強動力),一個超級單品(S5)。

  但海馬汽車的戰略遭遇“陣痛”。2017年,海馬汽車全年銷量下滑到14萬輛,全線車型銷量全部大幅下跌。進入2018年,更是每況愈下,目前的銷量僅有6.2萬輛。

  其中,海馬汽車寄予厚望的明星車型S5,表現不佳。S5曾在2016年創造月銷1.5萬輛的好成績,并成功擠進年銷10萬臺SUV俱樂部。但隨著市場環境的變化,海馬S5的外觀設計基本沒有變化,難以滿足消費者的審美需求,越來越多的消費者“粉轉路”。2018年7月,新款S5上市之后起色不大,今年11個月總銷售不到3萬輛,跟巔峰時期相比下降7成。

  燃油車大幅下滑后,海馬汽車曾希望于新能源。2018年海馬汽車宣布,,到2020年,新能源汽車銷量會占到公司總體銷量的30%;到2025年,會全面淘汰掉傳統燃油車。據業內人士表示,海馬汽車的新能源產品乏善可陳,情況不容樂觀。2018年11月份,剛上市的海馬愛尚EV和海馬E3,在同級別車輛中處于較低水平。以續航為例,主流微型電動汽車已處于綜合續航300km的水平,海馬愛尚EV卻只能續航202km;主流緊湊型電動轎車已處于綜合續航400km的水平,海馬E3卻只能續航315km。

  代工小鵬汽車成欣慰

  不容忽視的是,經銷網絡的混亂,也是海馬汽車下滑的重要原因。海馬汽車銷售有限公司總經理助理胡俊曾反思說:“2017年海馬汽車在網絡渠道的發展上有一些波折,一些區域的建店擴張過急,2018年我們會回到之前方向上。”目前,海馬汽車打造的全新經銷商網絡只設一級銷售網絡,不搭建二級分銷網絡。

  在此之前,有網友爆料說,南方某市(地級市)有一家海馬汽車總經銷商,他們在各縣設置了二級網點,二級網點又在各鄉鎮建立了三級銷售點。最多的一個縣城內,有六七家銷售海馬汽車的二級網點或三級網點,競爭激烈,市場混亂。

  傳統渠道和線上渠道的混亂,也讓海馬汽車的經銷商寒心。據一位不愿意透露姓名的業內人士稱,2017年,為追求銷量業績,海馬曾給易鑫金融等電商渠道提供數千臺V70特價車型,價格是經銷商提車價格的6折左右。這令經銷商感覺到了價格上的沖擊,也讓原本就寡淡的市場更為窘迫。

  海馬汽車公關部負責人黃正華此前曾表示,海馬汽車從2014年開始,設立了專門針對線上營銷的部門——數字營銷部,布局了電商平臺。在2014年到2017年,他們布局了天貓、京東等五大電商平臺,取得了不錯的成績。其中,2017年618當天,海馬汽車在天貓、京東實現了1891萬的業績。

  值得一提的是,錯綜復雜的業務板塊,也分散了海馬汽車的精力。2017年海馬汽車中報顯示,海馬汽車集團旗下包含房地產、商務會館、物業公司、金融投資、小額貸款等業務,凈利潤0.24億,同比下降86.25%。如此繁多的業務降低了海馬汽車板塊的投入,也在一定程度上放緩了新車的研發和量產,甚至影響到汽車銷量,從而降低集團的整體利潤。

  唯一欣慰的是,海馬汽車代工小鵬汽車,或將是一個機遇。2017年9月,海馬汽車曾發布公告稱,旗下全資子公司海馬汽車有限公司與小鵬汽車簽署了協議,合作開展研發、生產、銷售小鵬新能源汽車。雙方約定合作4年,規劃年產能5萬輛。據了解,小鵬汽車首款上市量產車G3在12月中旬已經開始交付,2019年底前將交付3萬輛。

  今年年初,海馬汽車定下18萬輛的年銷量目標,但截至目前僅完成計劃的34.7%,遭遇至暗時刻。希望如海馬汽車高管所說,這是蓄力時期必經的短暫蟄伏,接下來就是涅槃重生。

  

(文章來源:時間財經)

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