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金投資訊

運用人工智能重構營銷體系
2018-12-19

  2017年,國務院下發了《新一代人工智能發展規劃》,正式吹響了人工智能產業化的號角。推進人工智能發展,除了繼續加大研發投入、培養更多人才之外,還應該調動企業積極性,讓更多企業參與到人工智能的發展中。作為企業收入來源和商業模式核心的營銷環節更應該充分利用好人工智能,將二者融合在一起。在融合過程中,企業不能將人工智能僅視為某種工具,而應在深入理解人工智能理念的基礎上,運用人工智能重構營銷系統,將之作為整體工程,系統思考、全面推進。

  加速營銷體系的人工智能化重構

  傳統上,企業營銷的運作機制是以企業營銷體系多年累積的經驗作為判斷依據,指導營銷策略的制定和營銷方案的執行。這種基于經驗累積的營銷體系無法實現對用戶的精準到達:在產品設計層面,并不能有效地激發每個消費者的購買意愿;在傳播層面,無法確保讓有需要的用戶及時了解;在促銷活動上不能精準觸發每個用戶的購買沖動。因此,營銷系統與人工智能融合,首先要解決的問題就是營銷體系從思想到行動原則的重構,其關鍵在于:

  首先,以數據指導營銷決策,即改變以往的經驗決策模式,通過數據精細化用戶細分,以個體用戶的需求和偏好為決策依據來智能化制定營銷策略,指導營銷活動執行和實時完成策略調整;其次,用人工智能打造柔性營銷,即從用戶畫像、營銷決策、產品設計、廣告傳播、促銷活動和交易完成每個環節中,都置入人工智能系統及時探測用戶的反應,實現及時收集信息及時反饋及時調整;最后,營銷系統與公司其他系統的有機結合,即智能化營銷系統需要與公司其他經營活動,尤其是采購、生產、財務、人力資源等系統實現聯通,在營銷運行過程中,綜合運用公司整體數據進行決策,依據公司資源推進營銷活動,并且用營銷結果引領公司其他經營活動的進行。

  強化營銷人員智能營銷意識和技能

  國內大多數企業營銷人員仍然習慣于依賴經驗做出判斷,根據自身熟悉的營銷資源推動營銷活動進程。因此在營銷系統與人工智能融合的過程中,首先要調整的就是改變營銷人員意識、培養更高層次的營銷技能。在人工智能的協助下,營銷人員可以將大量的實時決策和執行工作交給人工智能,而將自身的角色進行轉換。

  一是轉換為營銷系統建構的設計者,即根據對營銷戰略的理解,來設定大數據的收集、存儲、處理流程,以及提供營銷決策原則,作為提供給人工智能系統學習和決策的依據;二是轉換為營銷信息的解讀者,即根據對數據收集和處理的結果,洞悉消費趨勢的變化和用戶需求的裂變,從而及時調整營銷人工智能系統的運作規則;三是轉換為場景營銷的創新者,即根據對整體經濟和社會大環境的觀察和判斷,優化現有場景中與用戶的溝通方式,并設計出更多的創新性營銷場景,激發用戶在不同生活節點產生需求,并引領用戶新的生活方式的轉變,以此為基礎來設定人工智能系統的決策方向。

  推進營銷基礎設施的智能化建設

  企業要實現人工智能與營銷體系的融合,就必須建立一套從數據收集—存儲—處理—分析—結果輸出—決策制定—持續累積的營銷基礎設施。在基礎設施建構中,營銷人員設定的營銷戰略是整個系統的靈魂,依據消費者行為趨勢產生的算法是建構核心,可以不斷累積和更新企業內外部數據是運作的動力。在營銷基礎設施的建設過程中要實現三個關鍵:

  第一,基礎設施的數字化,即企業在營銷上的每個環節中,都可以用數字化形式記錄營銷活動,并且用數字來反饋營銷活動的結果,也只有這樣,才能為人工智能提供判斷基礎。

  第二,基礎設施的標準化,即整個基礎設施在不同環節的搜集、處理和檢索標準是一致的。目前很多企業在不同環節擁有不同的子系統,子系統之間如果不能實現標準化,那么營銷系統的智能化也就無從談起。

  第三,基礎設施的智能化,營銷系統的基礎設施涵蓋了從數據收集到決策制定和數據產出的全過程,最后人工智能系統需要根據數據產出的結果執行營銷決策,數據產出的質量對營銷系統智能化的決策質量有巨大影響,因此在整個基礎設施的建設上,每個環節都需要智能化,尤其是數據處理和數據分析,是基礎設施智能化建設的核心。

  運用人工智能創新場景營銷

  當企業擁有了人工智能化的營銷思想指導,擁有了一支可以運用人工智能進行決策和改進的營銷人員隊伍,具備了為人工智能運作提供彈藥的基礎設施系統,下一步就需要從營銷的各個環節出發,運用人工智能來創新場景營銷,推動營銷能力的整體升級。場景營銷需要從用戶出現、信息接收、需求觸發、購買產生、購后服務五個環節入手,綜合運用人工智能力量激發用戶的購買欲望。

  用戶出現,即在最合適的時間地點,以最合適的方式將產品信息呈現給用戶。企業需要人工智能明確用戶畫像,了解用戶生活軌跡,從而判斷用戶的高頻生活場景。而營銷人員則需要預先設計策略,指導人工智能系統適當的時間和地點及時推送信息,攔截用戶在場景中注意力,實現用戶的精準接觸。

  信息接收,即在特定的場景中,提供潛在用戶感興趣的信息。這就需要人工智能系統提供該階段用戶的生活狀態指標,營銷人員則根據潛在用戶在場景下的生活狀態,預先設計具有娛樂性和故事性的宣傳信息,指導人工智能系統發送宣傳信息,激發用戶的興趣。

  需求觸發,即在潛在用戶感興趣的情況下,及時捕捉潛在用戶的購買欲望,并適時推動購買行為發生。這就要求營銷人員讓人工智能系統根據用戶的身體或語言反應,來感知用戶是否產生了需求,并且自主實時跟進該用戶的購買欲望。

  購買產生,即當用戶已經有足夠的購買意愿,并且愿意付款的時候及時完成購買行為。這就要求營銷人員事先設定針對不同用戶的購物習慣,設定相應的交易方式,通過人工智能系統的判斷,來推動相應交易形式的進程。

  購后服務,即在用戶購買產生之后,由人工智能系統完成三個行為:信息錄入,將該用戶的購買行為數據自動進行數據累積,作為下一步推動相關的銷售信息的依據;購買全程跟蹤,即關注用戶從付款到收貨的全過程,主動引導用戶進行購買信息分享;購后評價,即對用戶的購買以后的評價進行跟蹤,維護用戶滿意度。

  (作者單位:上海交通大學安泰經濟與管理學院,愛爾眼科(300015)醫院集團股份有限公司)

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