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火露涼茶 用技術升級推動消費升級
2018-12-06

  近年來,消費升級已經成為了所有消費品都必須面對的問題,因為我們在快速增加的勞動生產總量和生產效率已經達到一個階段,隨著人均收入的增長而必然出現的消費者端的消費升級。

  在消費升級的背后,我們總是會討論品質提升、價格提升、品牌提升、體驗提升等等,甚至很多人簡單地把消費升級理解成,把更貴、更好的消費品賣給更有錢的消費者。也許,這是消費升級的一個方面,而越來越多的業內人士認為,消費升級的另一面,是物流、供應鏈、產業鏈等等環節的升級,換句話說,消費升級的另一面,其實是技術的升級。

  在消費升級的大環境下,火露涼茶就是從技術升級出發的飲品的代表。

  涼茶行業遇拐點,是否該走出“傳統”?

  回望涼茶行業近幾年的表現,隨著年輕消費者健康化需求的加強,低糖無糖、植物蛋白、草本果蔬等一系列健康飲品品類涌現,而涼茶品類從曾經的年均兩位數增長回落到接近滯漲的狀態。2017年凱度消費者指數顯示,涼茶的家庭滲透率已經連續三年下滑。

  作為品類定位理論的經典案例,王老吉和加多寶的單一品類策略的確為其帶來了豐厚的收益,但從近年的市場表現來看,從2013年的接近260億元到2017年的大約150億元,奉行涼茶單品類戰略的加多寶的年銷售額已近腰斬。至少有一點可以確定,那就是一層不變的中藥概念的涼茶品類,也許并不能滿足不停升級的中國消費者需求,更不用說國際市場了。

  不止是涼茶,事實上,包括涼茶在內的所有飲料品牌如今都不僅面臨著市場滲透飽和的天花板危機,更面臨著消費需求健康化、個性化、多樣化的挑戰。畢竟,年輕人支撐著市場的消費力,只有在產品上求新求變,才足以讓更多的新客群能夠接觸并接受,避免品牌老化和被年輕化市場拋棄的風險。

  在涼茶這個領域,消費升級正迫使著產品蛻變。

  產品升級,以技術升級做支撐

  要說產品求新求變,那么火露涼茶就是這樣一款顛覆傳統感覺的涼茶。它不同于傳統涼茶的中草藥口感,大膽采用青檸口味,香氣清新、甜潤激爽。雖然仍是以葛根、蓮子、百合、玉竹等草本植物為涼茶主要成分制成,卻不拘泥于中草藥味,讓消費者的味覺體驗到更新鮮的刺激。

  不僅如此,火露涼茶還是一款冒泡泡的涼茶。此前,雖然涼茶名為“涼茶”,但市面上的大部分涼茶卻面臨著“既不涼,也不是茶”的尷尬,火露涼茶更是通過添加二氧化碳,使其更有涼感,是因為飲品中注入的二氧化碳在喝下去再從身體里釋放出來的時候,會帶走體內的大量熱量,提升了感官享受,增強了其消費體驗。

  口味上的創新,對于一款飲料新品而言并不困難,然而火露涼茶真正技術的體現,是在于即便它擁有著碳酸飲料般的口感,卻依然可以實現涼茶的功能性訴求,甚至達到得更多。“預防上火”,這是傳統涼茶的主要訴求,而火露涼茶主打吃辣喝的涼茶,其采用了辣食餐飲搭配的研究成果——THREENATURAL技術,能夠明顯減輕辣椒過度刺激引起的各個維度的身體難受的狀況,從而吃辣喝火露涼茶似乎更配。

  再回到我們前文提到的消費升級的本質是技術升級的問題,長久以來,傳統的涼茶概念無疑綁架了消費者的思維,無論是怕上火的概念,還是傳統中草藥植物的口感,都是源于傳統的認知和熬制工藝,并造就了一成不變的涼茶。然而,像火露涼茶這種新型涼茶,就是用技術解決問題,它同樣以葛根、蓮子、百合、玉竹等植物為原料,卻做出了更受歡迎的一般的青檸味;它沒有中草藥的“藥感”,卻通過THREENATURAL技術,比傳統涼茶預防上火擁有更多的功能,不僅解決上火問題,還能解決因吃辣導致的口舌麻木,胃腸灼燒,腸胃不適以及肛門灼痛等問題。

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