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瓜子二手車遭千萬罰款 二手車核心競爭力在哪里
2018-12-06

  二手車電商的廣告大戰由來已久,各平臺一直都把廣告作為獲客的重要渠道。但在最近,頭部二手車交易平臺瓜子二手車的廣告投放遇到了不順。由于“成交量遙遙領先”的表述被認為缺乏事實依據,該廣告違反了《廣告法》規定,被處罰1250萬元。

  這種不實廣告的風險并非只有瓜子需要注意,現在行業內為了一些數據吵得不可開交,很多平臺都陷入這種數據崇拜,結果忘記了自身服務能力的提升。

  在二手車行業,數據互懟并沒有什么意義。作為二手車電商,瓜子和人人車都應該要思考,自身的核心競爭力到底是什么?隨著這次事件給行業敲醒警鐘,未來二手車電商的廣告還會這么簡單粗暴嗎?

  數據之爭引出千萬罰款給二手車行業敲響了警鐘

  這次,瓜子二手車的廣告被處罰,原因是“成交量遙遙領先”的廣告語不符合實際,根據相關部門調查,在北京瓜子的成交量低于北京市舊機動車交易市場有限公司和人人車,因此構成了虛假宣傳。消息出來不久,優信二手車就發布了公告補刀,支持相關處罰,要求瓜子使用權威數據。

  瓜子的廣告遭遇下架并不只有這一次。小謙筆記(xiaoqianshuo)了解到,今年瓜子在愛奇藝投放的廣告也被人人車訴至法院,遭到下架。另據鈦媒體報道,人人車在今年多次參與投訴舉報瓜子。

  但人人車同樣也未能置身事外,10月底,人人車發布《人人車勢如破竹全面領先》數據圖文,宣稱以40.4%的市場份額“大幅度領先”,標注數據來源為Nielsen(尼爾森)。對此尼爾森表示該內容未經核實、確認和授權,不是“權威行業報告”。

  看到這么多的廣告和數據亂象,數據互懟似乎已成了二手車電商行業的通病。這背后的原因不難理解,因為行業整體在產業鏈基礎服務等方面的布局比較薄弱,競爭同質化嚴重。在這樣的背景下,作為雙邊平臺,為了吸引更多的買家和賣家入駐,就通常使用夸大平臺規模的方式。另外對“市場份額第一”“遙遙領先”這些稱號的爭奪,也是為了能夠得到投資人的青睞。因此,低質廣告大戰的本質就是核心競爭力不足,他們沒有別的特色可以進行宣傳。

  這次瓜子遭到了千萬罰款,數額比較巨大,并且還被官方部門認證廣告宣傳不實,相當于賠了夫人又折兵。這不僅會讓瓜子心痛,也會給所有企業一個警鐘。各家在廣告戰中會比以前更為收斂,明示或暗示自身比競爭對手更強的廣告文案將越來越少,這也符合我國廣告監管的要求。同時小謙認為,在過去的粗獷式推廣中,各家平臺也都已經有一些用戶基礎,今后減輕對廣告的依賴也并非不可能。

  二手車電商平臺不該因小失大核心競爭力才是硬道理

  如果真要降低對廣告的依賴,那么二手車電商必須提升自身實力。行業的優勝劣汰最后都要靠實力說話,他們的核心競爭力還是在于對用戶的服務能力和自身的盈利能力,如何做好產業鏈上下游服務并且解決盈利難題才是接下來真正的競爭焦點。

  (1)回歸產業鏈上下游形成服務能力上的優勢

  要聚焦于產業鏈的上下游,就必須從驗車、收車、審核、二手車物流以及售后服務等多個環節形成優勢。就拿驗車環節來說,當前的模式仍然處于不成熟階段。平臺雇傭評估師來檢測二手車質量,這是為了獲得準確信息以保證平臺信譽。但評估師可能又會為了訂單量有意地放寬限制,與平臺目的背道而馳。所以這些環節其實是非常重要的,它才是切身關系到品牌認可度和競爭力的因素。

  現在很多的商業機會也依賴產業鏈上下游的服務能力。例如二手車電商都在做線下的嚴選模式,這其實也是一個突破方向,需要更為嚴格的車輛檢測和售后服務水平。平臺將優質二手車篩選出來,以品牌信譽為擔保,讓消費者體會到便利。如果過程中不出什么問題,還是能保持住消費者對二手車電商的信任的。

  另外,隨著限遷政策的解除,跨地域的銷售能力實質上也包括物流能力將成為重要的競爭資本。屆時統一市場下,銷售渠道可以向三四線市場下沉,面對潛在的二手車消費市場,平臺能否做好充分的準備?

  (2)二維碼)。二手車電商平臺如何通過廣告來促進轉化,可能會是接下來的一個發力方向。

  陷入數據之爭的二手車電商平臺,或許真的到了該提升自身服務能力的時候了。核心競爭力才是企業在市場上立足的根本,廣告只是錦上添花的催化劑。二手車電商行業的廣告大戰或許將會超更加多元且溫和的方向發展,但一切都要建立在優質的產業鏈服務能力和良好的資金運轉情況之上。

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