“網飛經濟學”預示的數字娛樂未來走勢,熱點題材,股票新聞,概念股,主力資金流入

“網飛經濟學”預示的數字娛樂未來走勢
2018-07-10

  如果說網飛是一種“經濟學”,那么,它將在以下幾方面“顛覆式創新”:打破“窗口期”,影片可能“先網絡后影院”(或同步上映);內容建設,但渠道為王;付費觀看去廣告,否定傳統三方補貼模式;大數據精算,推送在線個性化娛樂服務

  從“巨無霸指數”(Big Mac index)到“漢堡包經濟學”(Burgernomics),英國《經濟學人》雜志在最新一期報道中又創造了個新詞——網飛經濟學(Netflixonomics)。

  倒不是有什么數學模型、推導公式,這個“另類經濟學”更多指向的是產品特性、商業模式。從生產、分發、收費、播出,網飛(Netflix)改變了好萊塢的一貫做法,并引領數字娛樂新玩法。例如,通過大數據算法,網飛公司能精確地解用戶類型偏好、劇類選擇,以此做到及時推送。“有一部叫《異狂國度》的紀錄片,它的走紅,不僅僅是因為口口相傳的口碑發酵,還在于對用戶收視界面的直接推送、強力推廣。”數字內容市場也通行“贏家通吃”,一些現象級、爆款的“頭部劇(或電影、綜藝)”往往收割了絕大部分收視率。截至今年二季度,全球擁有收費用戶1.18億,以每人每月9.99美元的訂閱收費來計算,網飛確實能做到“有錢任性”,在項目儲備、版權購買、渠道建設、體驗改善上,大刀闊斧、大步向前。對此,《經濟學人》的文章評論道:“網飛敢冒險,那是因為試錯成本比起可能收益的要少許多。”

  擴張兇猛的網飛公司,已然成美國五大互聯網巨頭之一,與臉書、亞馬遜、蘋果和谷歌構成“FAANG”平臺矩陣。沖擊好萊塢既有制作體系、產業格局,網飛不遺余力。雖然亞馬遜早在2008年就推出了在線流媒體平臺Amazon Prime Video,并持續投入重金出品、制作、發行影片,參與發行的影片《海邊的曼徹斯特》和《推銷員》斬獲奧斯卡大獎,但論變革或重塑,還屬網飛。對網飛的強勢崛起,媒體甚至一度以“網飛攪局電影業”、“硅谷攻占好萊塢”等標題報道。同時,溢美之詞和批評質疑聲也不絕于耳。在數字娛樂市場不斷攻城略地之際,“網飛模式”究竟輸出了什么,貢獻了什么,又意味著什么?在何種程度上,它稱得上是一種“經濟學”?

  1997年,網飛公司由里德·哈斯廷斯與馬克·倫道夫聯手創辦。兩人之前的“交集”始于一場收購。1990年,哈斯廷斯創辦了軟件公司Pure Software,七年后該公司收購波士頓軟件公司Atria and Integrity QA,而倫道夫正是這家公司的創建團隊成員。據說,哈斯廷斯和倫道夫最初想效仿亞馬遜,建立一家可租借電影的電子商務公司。他們嘗試過用VHS制式的錄像帶,但庫存成本之高、郵寄審查之煩瑣和途中的破損率,讓他們很快放棄了這個念頭轉而用DVD代替。在1997年,DVD還不怎么流行,電影公司也很少同步推出新電影DVD片源(有一組數據說當時總共只有500部DVD影片,大多數都是老電影),這就讓網飛在一開始就能買下市面上所有的DVD影片。這筆天使資金是由哈斯廷斯提供的。

  在公司初創期,網飛最大競爭對手是媒體巨頭維亞康姆旗下的百視達(Blockbuster)。兩家首次正面接觸是在2000年。當時這兩家同為租賃電影為業態的公司,整合在一起就是時下的“O2O”,線上和線下。網飛恰如其公司名,提供的是在線服務;百視達則擁有線下多達9000多家的實體店。按哈斯廷斯的戰略布局,曾考慮將網飛賣給百視達或成為其合作伙伴。但這個提議很快被百視達給否決了,他們對網飛這樣一個不斷虧損的互聯網公司是否能生存下去心存疑慮。可哈斯廷斯雄心勃勃,在他對網飛描繪的美麗圖景中,網飛會在2004年擁有1000萬規模的用戶群,10年內有望向主流客戶提供強大的流媒體在線視頻目錄。哈斯廷斯還說,“一旦公司達到100萬訂閱用戶,獨立制片人就有可能繞過制片廠,通過網飛發行他們的電影。等這種情況發生時,美國人應該已經習慣了。”哈斯廷斯還真做到了。

  在后續發展中,網飛勢如破竹,公司知名度和美譽度也隨2013年美劇《紙牌屋》的播出而一飛沖天。有數據顯示,網飛成功播出該劇而新增全球付費訂戶1100 萬,當年 10 月股價再度突破300美元。哈斯廷斯之所以用重兵、花重金布局“自制影視劇”,除了有之前產業方向的預見外,他也確實看到,單純處于內容產業鏈的下游分發環節,不具有話語權。所以,生產和購買內容,是掌握娛樂產業核心和制高點的必選動作。

  網飛首席內容官泰德·沙蘭多斯說過,“我們要在 HBO 變成 Netflix 之前,將 Netflix 發展成 HBO”。HBO電視網于1972年開播,全天候播出首輪及精選電影和原創電視劇,它及其旗下的Cinemax占據了美國付費電視頻道90%的市場份額。這意味著,網飛在影音娛樂領域,率先沖著“客廳革命”去,進而撼動好萊塢的根基。作為公司首席內容官,沙蘭多斯在項目上擁有很大的自主決定權,據悉,光2017年他可支配的預算就有60億美元之巨。網飛打造流媒體付費帝國的雄心和決心可見一斑。好萊塢不無憂心地察覺到,網絡一代的觀影習慣被流媒體改造,已習慣于在移動終端上而不是去影院看電影。從坐姿體態角度看,原本是“后仰”,如今卻是“前傾”。

  在今天的數字娛樂世界,以網飛為代表的流媒體公司正在改變傳統影視的規則。如果說網飛是一種“經濟學”,那么,它的氣候漸成,將在以下幾方面“顛覆式創新”:打破“窗口期”,影片可能“先網絡后影院”(或同步上映)了;內容建設,但渠道為王;付費觀看去廣告,否定傳統三方補貼模式(即觀眾、媒體和廣告商);大數據精算,推送在線個性化娛樂服務……這些都將是數字娛樂未來的幾個重要走勢。

  (作者系浙江傳媒學院副教授,知名互聯網觀察者)

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