社交電商拼多多:從哪里來 往哪里去?,熱點題材,股票新聞,概念股,主力資金流入

社交電商拼多多:從哪里來 往哪里去?
2018-07-03

  主要觀點

  北京時間2018年6月30日,拼多多向SEC提交招股說明書,計劃通過IPO募集不超過10億美元,掛牌交易所尚未最終確定。

  去中心化電商鯰魚,攪動看似平靜的電商格局。在拼多多橫空出世之前,電商格局看似已經較為穩定,阿里和京東相應的壟斷程度在加強,一些特色電商也是在尋找一些垂直領域在做。而拼多多的出現,攪動了整個行業的格局,讓阿里和京東也不能掉以輕心。電商人貨場三要素中,阿里與京東,更多的是在“貨”和“場”上進行深化,而拼多多,加強了“人”與“人”的關系,像一條兇猛的鯰魚,殺進電商市場,重構了營銷框架,通過社交電商,另辟蹊徑,實現了去中心化的營銷路徑。

  如何“去騰訊化”是個問題。騰訊曾多次嘗試涉入電商這個巨大的市場,但此前的嘗試均不甚成功。一個重要的原因是,騰訊的基因是“社交”,而不是“電商”,而在拼多多身上,騰訊終于找到了突破的窗口,即“社交電商”。拼多多本身帶有“拼單購物+社交”屬性的,而拼多多的用戶裂變和傳播,是通過微信,QQ等方式。

  騰訊多次加碼拼多多給予融資,彌補其電商板塊短板的意味明顯。招股書中顯示,2018年2月,拼多多與騰訊達成長達五年的戰略合作框架協議,雙方將在支付解決方案、云服務和用戶互動等多個領域合作。

  作為巨量存量騰訊用戶支持的社交電商,某種意義上,拼多多其實是舉著騰訊大旗的、騰訊在電商領域希望和阿里能夠掰手腕的落子。但是拼多多,脫胎于微信號,爆發于小程序,可以說還是依賴騰訊和微信才實現了爆發,待其發展壯大到下一個體量后,是否能夠“去騰訊化”,這現在還是個問題。而一直在騰訊體系內,再進一步長大恐怕會受到一定限制。

  若不能順利完成用戶價值“由量到質”的轉變,那么拼多多天花板很快就會看到,這可能是拼多多未來,最關注的問題。實際上,拼多多的用戶已經達到3億,和京東一個體量,和阿里(5億用戶)也是一個數量級,但是其GMV距阿里和京東還較遠。拼多多早期的成長,來源于模式上的病毒式連鎖傳播,實現了用戶數量的迅猛擴張。

  但是根植于騰訊平臺,其人數增長已經慢慢可以看到天花板。下一步,拼多多希望看到的是,人均消費的提升,是一個用戶從量到質的升級。不難看出,拼多多目前的操作,主要導向仍然是在“擴大流量”,如果沒有順利完成用戶價值“由量到質”的轉變,那么拼多多天花板,很快就能看見。這可能是拼多多未來,最關注的問題,但至少目前,還沒有看到非常清晰的路徑。

  拼多多估值——上限388億美元,合理范圍155億-233億美元。2018財年阿里的最近財年對應P/GMV為0.65,我們預計拼多多18年GMV為3,943億元。因此按照阿里P/GMV估值體系,計算得拼多多的估值上限為388億美金。我們認為阿里本身是零售平臺的霸主級企業,其P/GMV估值應該是有溢價的。所以388億美元,可以理解為是站在2018年末拼多多估值的上限。

  在這個估值體系基礎上,市場可能會對拼多多的估值水平進一步打折扣,我們認為拼多多現時點還無法享受阿里的估值體系,綜合目前電商平臺和市場格局,疊加對去騰訊化的擔憂,我們認為其GMV估值水平在阿里的40%-60%為較為合理的水平,對應估值在155億-233億美金。

  風險提示:無法順利上市、假冒或侵權的產品監管風險、第三方物流服務質量風險、電商行業競爭加劇風險、廣告收入模式持續增長不及預期風險

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