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海通證券荀玉根:消費降級了嗎?
2018-07-02

  消費升級方向是品牌化、服務化。國內自主品牌正在加速崛起,消費龍頭企業估值溢價率仍低于美國。

  荀玉根/文

  2018年以來,尤其是4月末以來,調味品、啤酒、食品以及休閑服飾等大眾消費品板塊漲幅領先,而2017年漲幅領先的一線白酒、家電、家具等白馬龍頭股等漲幅有限。這些領漲的二線消費股也被投資者戲稱為“消費降級”概念股。

  股市上投資者追捧“消費降級”概念,微信上也在廣泛討論“消費降級”現象。很多微信文章用拼多多(團購平臺)、名創優品(低價日用品店)、閑魚(二手貨交易平臺),以及外賣APP、共享單車的廣泛使用來反映消費降級現象。但實際上這些更多是消費者消費渠道的轉變,并不能說明整體消費水平在下降。比如,拼多多用戶中有65%來自于三四線及以下城市,而京東只有50%的用戶來自三四線以下城市。中國居民中一二線城市僅占約25%,75%的居民生活在三四線及以下的城市。很多看起來是“消費降級”的產品,對于三四線及以下的人群來說同樣是消費升級。

  消費升級是一個長期的過程,不同時期、不同區域間的消費升級呈現不同的特征。2018年以來,消費行業盈利改善的趨勢開始從一線白酒、家電等向二線消費品擴散,食品、品牌服飾等行業的盈利在2018一季度大幅提升。一線白酒和高端消費品已經經歷了一輪價格上漲,這為二線消費品銷售的量價齊升奠定了基礎,疊加行業品牌集中度提升和經營效率改善,帶來了二線消費品板塊的盈利改善。

  截至2017年,中國人均GDP已經超過8800美元,已經進入消費服務業快速增長的工業化后期。目前中國經濟形勢類似美國1980年代,雖然經濟整體增速放緩,但產業結構加速轉型,以消費服務業和高端制造業為主的新興產業快速發展。消費已經成為驅動我國經濟增長的主要動力,2017年消費對GDP貢獻率59%,消費支出占GDP的53.6%,而投資、凈出口的GDP占比分別降至44%、2.4%。但我國GDP中消費支出占比仍然較低,未來消費服務業提升的空間還很大。并且由于我國整體城鎮化率不高,且一二線和三四線以下城市之間差異較大,這使得我國不同階段的消費升級呈現出不同的特征,2006-2007年經濟繁榮帶動居民整體消費需求旺盛,到2012-2015年之間新興服務消費需求爆發,而2016年以來消費升級的主要特征是三四線城市消費升級。

  隨著中國居民收入和消費水平的不斷上升,消費服務業也在不斷升級,自主品牌加速崛起。類似1970-1990年代期間,主要發達國家的消費需求大爆發推動消費性能改善和質量提升,大量的國際品牌聲名鵲起,如美國的可口可樂&麥當勞、日本的豐田汽車&松下等。中國已經在白酒、家電、電商、社交平臺等領域涌現出世界級龍頭企業,其對應市值接近甚至超過海外相應上市公司。此外,中國自主品牌的滲透率也在不斷提高。以家電市場為例,已經被國有品牌主導,2017年格力、美的合計在空調行業市占率達54%(智研咨詢公司數據)。從盈利角度來看,消費品行業龍頭企業盈利水平已經明顯高于全行業。

  從服務業GDP增加值占比和就業人數看,中國服務業相當于發達國家上世紀80年代初的水平,服務消費方興未艾。從GDP占比看,自2010以來中國第三產業/GDP占比不斷提升,2017達到51.6%。從消費支出的結構來看,截至2017年美國個人消費支出中服務消費支出占比為68%,而中國城鎮居民消費支出中服務消費支出占比為46%,未來仍有很大上升空間。從行業市值結構占比來看,服務類消費行業如醫療服務、傳媒、教育、餐飲旅游、零售等行業在美股中合計占比16.3%,而A股中合計市值占比僅11.6%,整體中資股(A股以及港股、美股中概股)中占比為13%。整體中資股中消費服務業占比仍低于美股,其中主要是傳媒、零售行業的市值占比較低。從企業角度,總市值500億以上的國內服務消費型企業中,大量企業在海外上市。

  作者為海通證券首席策略分析師

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