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Facebook竟然辦起了雜志 這個跨界暗示了什么?
2018-07-02

K圖 fb_31

  社交媒體開始辦雜志了。

  據外媒報道,Facebook悄悄在英國和北歐推出了名為《增長》(Grow)的高端印刷雜志,目標群體是商業領袖。

  與傳統雜志一樣,Facebook 為《增長》設立了創意總監、主編等職位,主要在英國以及北歐落地,通過郵遞方式直接送達商業領袖的郵箱,也會置于部分機場、火車站內的商務休息室內。

  此外,《增長》的內容也會通過其 Facebook 主頁、Instagram 以及 LinkedIn 在社交網站上傳播。

  要知道,作為全球最大的社交網站,過去十年來,Facebook讓不少雜志倒閉。這次跨界辦起雜志,背后的動機值得尋味。

  Facebook為何創辦雜志?

  三年前,Facebook的英國團隊發起了一系列針對商界領袖的獨家活動,現在,他們將這些活動擴大到印刷一本雜志。

  Facebook負責北歐業務營銷的負責人Leila Woodington在一份聲明中說:“Facebook的《增長》是一項商業營銷計劃,通過年度活動以及印刷和在線營銷渠道,直接與我們的客戶分享思想領導力內容。”

  Leila Woodington還指出:“我們不會對任何事件或內容進行任何廣告或收費,因為這純粹是為了營銷傳播的目的。”

  不過,說起營銷傳播,當下社交媒體龐大的用戶群恐怕是很多雜志所不能企及的。

  有一個變化很能說明這一點,那就是在媒體上投放廣告,曾經明確指定為電視、廣播、報紙和雜志。現在卻被分成了很多渠道,Facebook、Twitter、 YouTube以及谷歌等占據了很大一部分。

  還有一組數據可能更悲觀。2010年,美國人平均每天花18分鐘閱讀雜志,預計到2018年,這一數字將降至15分鐘。

  在此背景下,Facebook自掏腰包印刷紙質版雜志,確實令人費解。

  Facebook的北歐營銷團隊對此解釋道:“我們知道,商業領袖在工作中長時間閱讀的時間有限,所以我們也創造了一個考慮旅程的實物版本。”

  數字媒體機構10 Yetis的創始人Andy Barr指出,世界上最大的社交網絡和印刷產品的奇怪搭配,將在印刷出版界引起軒然大波。

  雖說社交媒體跨界做雜志實屬罕見,但卻并非沒有道理可循。

  從內容上看,《增長》聚焦于商業新聞以及行業動態,其打出的口號是 “Grow your business。 Grow your network。 Grow your mind”,鼓勵商業領袖之間通過建立聯系擴大業務、推動創新。

  值得注意的是,就像Facebook曾經打敗的那些雜志一樣,《增長》也采用了講故事的方式。它的第一期封面的報道對象是 H&M 旗下品牌 /Nyden 的負責人 Oscar Olsson。

  一般來說,雖然在社交媒體上也可以閱讀,但雜志特有的精美排版更加適合長時間的閱讀,尤其是不想被外界打擾時。

  因此,Facebook將雜志放在飛機、火車站等商務休息室,在放松休息之余,翻看雜志是一個不錯的選擇。

  其實,像Facebook一樣轉型創辦雜志也并非新鮮事,美聯航、紅牛、Net-a-Porter以及在線短租平臺 Airbnb 等公司都先后出過雜志。

  由此看來,網絡媒體的發達并不是宣告印刷、出版業的消失,尤其是雜志的特有優勢,也吸引著非媒體機構的青睞。

  雜志的市場到底有多大?

  雖然不少雜志在時代浪潮中被淘汰,但雜志依然擁有自己的市場。至少在美國,消費者對雜志優質內容的需求仍然強勁。

  根據GfK MRI數據, 91%的美國成年人會閱讀雜志。此外,盡管花在雜志上的時間在減少,但美國雜志的讀者數量自2012年以來略有增加,美國雜志的數量多年來也一直相當穩定。

  Domino是2016年美國增長最快的雜志品牌,男性雜志 Esquire和女性時尚雜志Harpers Bazaar也躋身快速增長的雜志品牌之列。

  這些領先的雜志也在加強它們在數字平臺上的影響力。ESPN是美國在線觀眾最多的雜志,緊隨其后的是Forbes。

  值得一提的是,美國排名第一的雜志要比排名第一的電視節目有更大的影響力,排名前25的雜志的總觀眾比排名前25的電視節目多88%。

  在廣告收入方面,雜志的市場競爭力也不容小覷。

  Kantar Media最新數據顯示,美國紙質雜志目前的廣告支出占總廣告支出的12.2%,排在有線電視和網絡電視之后,位居第三位。

  如果加上數字平臺,結果將更加可觀。

  根據普華永道2017年媒體展望(Media Outlook)的數據,美國消費者雜志廣告市場今年估計價值166億美元,到2021年仍將保持穩定。

  這在某種程度上說明雜志媒體具有網絡媒體無法比擬的引人注目的好處。

  當前,不少網絡媒體充斥著大量不相關的內容,而雜志會過濾掉這些信息,受到消費者和廣告商的信任。NCS的數據顯示,在雜志媒體上每投資1美元,廣告商的平均回報率為3.94美元。

  Statista預計未來幾年,紙質雜志的廣告支出將占到雜志廣告支出的大部分。在2018年,印刷雜志的廣告支出預計將達到152.3億美元,而數字雜志廣告支出預計將在同一時期達到43.4億美元。

  對于這一預測,有一項研究或許可以解釋。該項研究表明,印刷內容比數字格式的信息能夠產生更高的情感投入、理解和回憶。

  一位資深媒體人曾說:“真的做得好的印刷媒體,不僅有視覺享受,而且有手感,是很傳統的享受。紙媒作為文化和新聞的載體,已經有幾百年、上千年歷史,我相信品質優良的印刷品還是有生存空間。”

  還有一種詩意的說法是,與花在其他媒體上的時間相比,人們在閱讀雜志時更容易感到快樂、自信、興奮和充滿希望。

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